新東方雙語直播帶貨“火出圈” 教育機構轉型各顯神通

本報記者 謝若琳

經過半年摸索，俞敏洪終於找到了一套適合新東方的直播打法。第三方平台灰豚數據顯示，6月11日，新東方在線旗下官方直播間“東方甄選”觀看人數達1274.6萬，當日GMV（商品交易總額）為2100.43萬元，在抖音平台帶貨榜排名第6位。就在本週初（6月1日），“東方甄選”的排名還遠在229名。可以説，這是“雙減”政策實施後，新東方轉型直播帶貨以來的一次飛躍式成長。

雙語直播帶貨出圈

新東方在線大漲近40%

2021年12月28日，新東方在線推出“東方甄選”直播平台，主要銷售農產品。抖音信息顯示，“東方甄選”運營主體東方優選(北京)科技有限公司是新東方在線100%控股的企業。

在轉型直播帶貨初期，“東方甄選”並未實際“出圈”，儘管俞敏洪與新東方在線CEO孫東旭一起上陣助威，但輿論關注點仍圍繞在俞敏洪的個人觀點輸出，以及俞敏洪與各位名人連線的周邊話題上。

直至今年6月份以來，“新東方直播間”隊伍登場，帶貨主播們在直播間聊人生、聊際遇、聊詩詞、聊理想，用標準的英語發音談莎士比亞的十四行詩，邊教英語邊賣貨，瞬間圈粉無數。網友直呼，這就是直播帶貨的天花板。

“本來我是去看熱鬧的，結果一個小時內，我下單了一本兒童叢書《藏在地圖裏的中國歷史》和一本餘華的小説《活着》。退出直播間後，我才意識到，我們家根本沒有孩子需要看兒童叢書，而且《活着》我之前也看過。”一位從事藝術工作的陳女士對《證券日報》記者表示，“新東方的直播間似乎有種魔力，讓你忍不住點頭讚歎並付款，這或許就是‘知識付費’吧。”

“看直播彷彿在上英語課，我不但學會了幾個短語，還知道牛排‘原切’是Original Cutting。頂級老師免費教學，太值了。”在汽車行業做銷售工作的尤女士對記者表示。

截至6月12日記者截稿，“東方甄選”已經有290萬粉絲，而本月初（6月1日）的粉絲數還不到百萬。二級市場受此消息影響迅速升温，6月10日，港股新東方在線收漲39.37%，美股新東方收漲10.12%。

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰告訴《證券日報》記者，此前新東方的直播方式與傳統直播帶貨別無二致，只憑俞敏洪的話題流量，很難在當下火熱的直播行業裏出圈。此次新東方開啓雙語帶貨，顛覆了傳統直播帶貨模式，通過文化知識的輸出創新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。

“但用户最終看的還是產品本身的競爭力。”陳禮騰認為，如果新東方直播團隊可以長期輸出多樣性的內容，讓用户保持新鮮感與收穫感，這種帶貨模式才是可持續的。

教育機構跨界忙

新東方模式能複製嗎？

“雙減”政策發佈實施後，教育企業必須剝離K12業務。為此，包括新東方在內的很多教育企業開始探索轉型之路。2021年8月16日，教育部官網刊登《校外培訓機構轉型路子多》一文，為學科類K12培訓機構指明助力校內教育、加強素質教育、指導家庭教育、發展職業教育等七大轉型路徑。

“自‘雙減’政策實施後，我對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理外，就是直播帶貨。”俞敏洪表示，“去年，我帶領大家建了‘東方甄選’，希望開拓一條和教育不太相關的農產品之路。現在半年過去了，已經有了穩定的銷量，並且已開啓了自己品牌的農產品之路。”

除新東方外，其他教育企業也開啓了花式跨界轉型之路。今年2月份，樸新教育宣佈，公司正在評估並佈局中國快餐連鎖餐廳業務。在2021年底，公司決定出售旗下K12學科校外培訓業務。6月10日，瑞思教育發佈公告稱，公司完成與能鏈智電的合併交易，股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”，化身“充電服務第一股”。

教培行業的轉型是很艱難的，對帶領團隊成員進行“二次創業”的教育機構應該給予更多的支持。21世紀教育研究院院長熊丙奇對《證券日報》記者表示，新東方的直播帶貨仍處於艱難探索階段。儘管此次新東方直播“火出了圈”，但人氣能否維持，銷量能否持續增長，還有待觀察。

中國教育科學研究院研究員儲朝暉告訴記者，各家教育企業本身差異很大，無法都按照新東方模式去做直播。“事實上，學科類教育產業轉型，不僅僅是企業層面的轉型，更多的是教育行業從業者的轉型，老師們更適合什麼樣的就業崗位？做主播、做餐飲，都是一種嘗試。”

也有專注於教育行業的研究員認為，“過去一年，學科類教育機構加速轉型，有的佈局素質教育，有的跨界轉換賽道，目前看來，教培行業最難的時刻已經過去，新東方模式將為教育行業帶來新的啓發，教培企業的跨界轉型也大有可為。”