618觀察|消費券如何提振消費信心，“找對人” 才能對症下藥

*【環球網科技報道 記者 王楠】*又到一年618，作為展示中國消費實力的重要窗口， 近年來，618的開啓時間越來越早，持續時間越來越長。5月23日晚8點，京東全面開啓2022年“618”，並將持續至6月20日；同一天，拼多多和蘇寧易購也正式啓動“618”；5月26日晚8點開始，天貓“618”預售開始。

面對疫情等眾多不確定因素帶來的消費壓力，電商平台們選擇將大促時間拉得更長，而地方政府們也選擇通過發放自帶槓桿效應的消費券提振消費信心、拉動內需。

今年以來，全國多地便陸續開展了數字人民幣消費券/紅包等豐富多樣的惠民活動，涵蓋民生相關的批發零售、餐飲文旅、繳費等場景，提振當地消費，助力實體商户復甦。

5月28日至7月1日，太原市計劃省市投入4.2億元，重點圍繞住宿餐飲（含商業綜合體）、零售通用、家電家居、網上通用、文旅、汽車等領域投放消費券；阜陽將於6月份至8月份期間發放3000萬元消費券；廣州則結合假日節慶和商家促銷特點，已向社會發放三輪政府消費券，共計超100萬張……

“消費券的發放是非常直接的刺激消費手段，通過一些消費券的發放，激發人們消費意願。這些消費既可以是線下的，也可以是線上的，既可以是城市的，也可以是農村的，既可以針對實物類的產品，也可以針對服務類的產品，靈活度也較高。”商務部中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤説，消費券本質上就是“信心催化劑”。在消費回補和提升的同時，還能增加商家短期收入、緩解經營壓力，以此逐步激活經濟“微循環”。

從目前來看，各地與平台紛紛發放的消費券配合一系列扶持政策，正在有效拉動消費，提振信心。

以廣州為例，截至目前，廣州結合假日節慶和商家促銷特點，已向社會發放超100萬張消費券，推動市場回暖，消費持續向好。

而根據微信平台的數據顯示，2020至2021年微信支付實際核銷各類優惠金額229億元，撬動社會消費5200億元。以寧夏銀川為例，自今年3月初至6月6日，已發放13輪政府消費券，參與人數260萬，在線核銷超過55.7萬筆，直接交易額1.5億元，間接帶動消費19億元。

京東智能城市消費則是促進 平台助力北京、深圳、太原等十餘座城市發放消費券，預計總髮放金額近10 億元。其中多地聯合京東小時購、京東到家發放同城消費券，帶動超5000家線下商家門店參與。

作為特殊時期的經濟政策工具，消費券可發揮“乘數效應”——每投放1元的消費券，大約可產生2~3倍的直接消費乘數。鑑於發放消費券很可能會成為下半年各地促消費的一個常規動作，如何讓消費券精準“找到”最渴望他們的人就成了一個不可忽視的問題，因為同一張消費券，對不同的消費者來説，其意義和價值迥然不同。

如何充分發揮好其最大效能，惠及更多商家和消費者，也是當下政府與企業之前面臨的最大問題。

記者在黑貓投訴平台上看到了不少用户反映有關消費券的問題，有用户稱自己在平台買到的消費券在使用後，因個人原因想申請退款，但退款後消費券不予退回；還有用户在搶完商場消費券後才發現大部分商家並不適用；有的中老年用户也在反映消費券種類很多，自己搞不清楚應該如何搶券以及消費券的具體使用方法。

對此，李鳴濤指出，整體上來看，發放消費券的效果還需進一步提升。“以前發放消費券更多的是大水漫灌，由政府出一部分資金，然後跟互聯網企業或者電商平台合作進行線上發放，部分平台可能還會給予配套補貼。但從這些年的實踐來看，部分城市的實際刺激效果並不理想，包括申領率、兑付率以及實際執行情況都不太好。”

李鳴濤進一步表示，對於各地發放消費券的情況，消費券發放給誰、消費券發放的額度是否足夠形成消費，甚至使用場景還有使用條件，必須要有一個頂層設計，針對不同城市面臨的消費痛點，有針對性地區設計消費券。

京東科技數字城市羣副總裁蔣凡告訴記者，當前各地政府發放的消費券基本上還是以普惠型居多，覆蓋範圍也是所有人羣。而針對特殊性羣體，企業要在發放的過程當中，通過券面設置以及商品選品，儘可能地去針對一些特殊人羣讓他們能夠獲益更多。他以京東為例，在消費券發放過程當中，公司也在積極和政府溝通，看是否能通過社區發放實體類消費券，去觸達線上無法覆蓋的用户羣體。

“具體而言，就是通過平台大數據手段，利用科學精準的算法，確保消費者的領中概率、保障消費者受益的公平性，設計好消費券面額、發放頻率、領取方式，合理確定撬動內需的槓桿。”蔣凡説。

京東集團首席經濟學家沈建光在6月15日發佈《中國消費促進數智化發展報告（2022）》時也表示。“利用數智化手段促進消費回暖，已成為應對新冠肺炎疫情影響、促進經濟’回血’的關鍵舉措。隨着消費降幅收窄，線上消費回暖，數智技術尤其是發放消費券在提振經濟上可以實現多重效應。”

《報告》指出，依託數智化技術應用可以更精準地實現供需匹配，全場景多時空連接消費者與商家，大大提升相關措施促進消費的實施效果，更好服務需求側和供給側，激發消費慾望，擴大消費規模；還可以提高政府工作效率，切實在促消費的過程中起到事半功倍的效果。

蔣凡以京東智能城市消費促進 平台為例，作為國內首款在數字城市建設中定位為服務城市消費決策制定、消費政策落地和消費資源發放的數字化綜合服務平台，在京東雲的技術支持下，正在成為政府、商家和居民的消費連接器，構建城市消費促進數智化“新基建”。

據蔣凡介紹，搭建該平台，以消費服務為核心，以消費券、會員、權益、積分、營銷體系為抓手，連接線下食、宿、行、遊、購、娛業態商家，實現市民消費的有效觸達，打造本地化城市消費數字底座，促進線上線下融合發展。截至目前，該平台已助力北京、雲南、深圳、太原、哈爾濱、鄭州、成都、昆明、瀋陽、東莞、拉薩、中山、雄安新區等十餘個省市發放消費券（含數字人民幣消費券），發放近10億消費券資金，撬動城市消費槓桿率平均近10倍。

近期召開的國務院常務會議提出，要促進新型消費，加快線上線下消費融合，培育壯大智慧產品和服務等“智慧+”消費。

4月，國務院辦公廳發佈的《關於進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》指出，適應常態化疫情防控需要，促進新型消費，加快線上線下消費有機融合，擴大升級信息消費，培育壯大智慧產品和智慧零售、智慧旅遊、智慧廣電、智慧養老、智慧家政、數字文化、智能體育、“互聯網+醫療健康”、“互聯網+托育”、“互聯網+家裝”等消費新業態。

“從消費端來看，數智技術在數字化消費者行為的同時，也讓消費者更加了解自己，更注重產品的個性化和體驗化，消費者更樂於接受數智化的產品以及服務。從供應端來看，作為產品的提供者，企業在市場需求多變、產業結構升級、競爭全面展開、資源環境約束等挑戰下，必將轉型為以消費者運營為核心、精準高效決策的高質量發展新模式。”李鳴濤説。

券的作用，還需要從多個維度精準發力。從政府角度來説，可以分批次在多平台發放，根據核銷率動態決定下一批次消費券的投放，提升消費券發放和使用效率。還可以利用數字技術來即時追蹤發放效果，不斷改善投放方式，從而更加精準地將消費券給到有需要的人手裏。