中小微企業需要品牌化升級新思路

【光明時評】

今年3月，“莆田鞋”集體商標獲得國家知識產權局批准成功註冊。5月，莆田鞋業出台“莆田鞋”集體商標管理辦法。“莆田鞋”作為一個集體商標，由莆田名品品牌管理有限公司進行品牌管理，而這家公司由莆田市國有資產投資集團有限責任公司投資興辦，所以“莆田鞋”背後是政府，政府試圖通過“集體商標”的模式來推動莆田鞋業實現品牌化發展。

東部沿海地區是製造業的聚集地，過去中國製造的發展主要依賴於代工模式。對於製造企業來説，代工不用關注銷售渠道和品牌建設，代工廠只要專注於製造生產，一門心思擴大規模提高效益。相對於自創品牌來説，代工更為省心，在波譎雲詭的市場競爭中，代工廠的存活率也更高。代工經濟並非我國製造業的獨有模式，日韓等國發展經濟無一不是從代工開始。在代工模式帶動下，我國製造業企業大規模承接了跨國品牌的訂單，工藝水平、技術能力、設計能力不斷增強。

但當下，這些代工企業面臨諸多問題，不得不謀求自創品牌的發展。其一，代工在整條產業鏈中屬於底層，利潤率最薄，代工廠擁有技術、工藝、設計、品控能力，卻只是“為他人作嫁衣裳”。跨國品牌往往擁有很大的供應鏈話語權，代工企業在訂單方面較為被動，議價能力低。其二，我國經濟發展，收入水平提升。利潤率較低的代工廠，面對逐步走高的勞動力成本，營利難度加大，以品牌增加製造業附加值對於大多數代工企業來説勢在必行。其三，我國消費者品牌意識正在崛起。國產運動品牌在全球已經闖出了一片天，説明全球消費者也開始認可中國品牌，對於代工起家的製造業企業，這是一個顯而易見的機遇。

很多代工的中小微企業實際上意識到了自建品牌的重要性。但品牌、銷售渠道建設成本高昂，且伴隨新的風險：一方面，代工客户並不歡迎代工廠自建品牌，因為存在同業競爭，所以代工還是自建品牌對於大多數代工企業來説是單選題；另一方面，對於中小微企業來説，品牌推廣是一個漫長、需要持續投入的過程，習慣了代工的企業很難應對激烈的市場競爭。對於自建品牌帶來的潛在風險，大企業尚能招架，但規模較小的中小微企業往往難以應對。一旦代工企業轉向自建品牌，往往會在經營上遭遇巨大的壓力。

正是看到了代工企業自建品牌的困難，地方政府開始尋求新的突破方法。莆田地方政府註冊“莆田鞋”集體商標就是一種嘗試。集體商標將各家代工廠的產品集中起來，通過集體品牌貼標的模式，降低中小微企業自建品牌的成本和風險。在集體品牌模式中，產品可以顯示兩個品牌，可以在明顯位置標示集體品牌的稱謂，還可以在集體品牌下方打上自主品牌的Logo。這樣中小微企業就能借助集體品牌來推廣自主品牌。

當然，值得注意的是，集體品牌應該制定下屬產品的篩選機制，集體品牌的品牌運營要關注以下三點。首先，集體品牌應該以較低的成本來納入中小微企業。低成本一方面是為了讓更多的中小微企業參與進來；另一方面也是集體品牌本質作用的體現，集體商標就是為中小微企業省錢而註冊的。其次，集體品牌應該對下屬企業的產品品質進行監管。集體商標往往一榮俱榮、一損俱損，因而不僅要制定標準，也要推動實施黑名單制度，對品質不佳的子品牌堅決説不。再次，集體品牌需要一定的品牌運營投入。品牌運營成本可以由成員企業分攤，政府層面也要給予一定支持，集體商標只有自身具備一定的品牌價值，才可能形成正反饋，使更多中小企業加入進來，豐富旗下產品線。

集體品牌其實是一種品牌聚集模式。當前企業品牌建設成本高，通過集體商標的方式，將品牌建設成本從中小微企業剝離出來，集中力量強化集體商標的知名度，這樣可以避免本地中小微企業之間的品牌“內卷”，也可以為中小微代工企業實現品牌自主建立一條通道。

（作者：盤和林，系浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員）