新東方直播帶貨“火出圈” 蹚出教培轉型新模式？

本報記者 李春蓮

見習記者 許林豔

過去一週，新東方直播帶貨平台——東方甄選持續“火出圈”。被東方甄選直播“圈粉”的人直呼，“躲過了薇婭、李佳琦，卻沒躲過董宇輝”。

資本市場上，新東方在線股價從自6月1日開盤時的3.7港元/股，一路上漲至6月17日收盤時的25港元/股，12個交易日累計增長576%。截至6月19日下午18點，東方甄選抖音粉絲數已超1619萬。從一家頭部教培機構到直播帶貨屆的“頂流”，新東方“從絕望中尋找希望”僅用了半年時間。在業內看來，這並不是偶然。艾媒諮詢集團CEO張毅向《證券日報》記者表示，我國直播電商市場方興未艾、前景廣闊，目前看新東方的轉型非常成功。

從“不温不火”到“逆風翻盤”

2021年12月28日，新東方發佈了旗下直播帶貨平台東方甄選，並由公司創始人俞敏洪進行了首場農產品直播帶貨，正式開啓直播帶貨轉型。

事實上，彼時不少市場人士並不看好一家教培機構能夠做好直播帶貨。今年上半年，東方甄選直播帶貨的成績也一直不温不火，甚至可謂慘淡。

直到不久前的6月9日，新東方英語名師董宇輝在東方甄選直播間帶貨，以雙語直播模式登頂當晚抖音熱搜第一名，實現“逆風翻盤”。還引發網友評論，“人生30年沒這麼離譜過，在知識付費的直播間，我買了N袋大米”。

從此，東方甄選雙語“帶貨+教學”的模式徹底火了。抖音平台數據顯示，6月11日至6月17日的8場直播，東方甄選場均銷售額達到了2963萬元。

天風證券分析師認為，目前抖音頭部電商平台中東方甄選差異化標籤、降維競爭優勢明顯，有望獲得平台更多支持，坐穩抖音電商直播龍頭。

“此前新東方的直播方式與傳統直播帶貨別無二致。”網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰向《證券日報》記者表示，但如今，新東方通過文化知識的輸出創新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。

背靠主播矩陣自建供應鏈

也許是受到了快速圈粉鼓舞，近日有消息稱，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品。

事實上，頭部直播電商都在嘗試自建供應鏈，一方面是降低成本，另一方面則為了可從源頭保證產品質量。

張毅認為，“自建供應鏈的基礎是企業必須要有良好的主播矩陣。”目前看，新東方的主播團隊已獲得了很多粉絲認可。團隊中除了董宇輝，Yoyo、頓頓等主播也都各有特色，分別得到眾多粉絲追捧。

陳禮騰也認為，雖然用户最終看的還是產品本身競爭力，但在此前提下，如果東方甄選可以長期、持續創新直播內容，則將形成鮮明標籤，這種模式將是可持續的。但其對主播要求較高，可複製性不強。

易觀分析品牌零售行業分析師魏建輝向《證券日報》記者表示，總的來説，直播帶貨起勢靠流量，長期穩健發展靠供應鏈，核心在於選品和供應鏈管理能力的不斷提升。

其他機構恐難複製

東方甄選爆火後，一些A股投資者甚至敦促有關上市公司與東方甄選建立合作，也有上市公司宣佈了與東方甄選的合作。一些教育行業上市公司還被投資者“支招”，應學習新東方直播帶貨模式。

事實上，“雙減”政策發佈近一年來，教培機構如何轉型仍備受市場關注。那麼，新東方是否為正在轉型中的教培機構蹚出了一條路？

對此，章和投資董事長高國壘向《證券日報》記者表示，大多教培機構很難像新東方一樣依靠直播帶貨轉型成功。事實上，目前可選擇的直播帶貨產品門類已越來越少。

“從教培跨界到直播帶貨，新東方走出了一條不同尋常的、屬於自己的路。東方甄選的火併不是‘曇花一現’，甚至在一定程度上提升了直播帶貨的准入門檻，對主播的文化素質與道德修養提出了更高要求。”中國青年劇作家、導演向凱在接受《證券日報》記者採訪時説道。

向凱介紹，半年來，俞敏洪和東方甄選團隊一直在不斷改變，其直播帶貨不僅取消了傳統的坑位費模式，佣金也普遍低於其他頭部主播。這也是東方甄選取得好成績的重要原因之一。