家居清潔產品更重適用場景

場景化助力創新發展

董 菲

紙品是人們日常生活中不可或缺的一種民生商品。從近年來各紙類的銷量趨勢來看，擦拭巾類、生活用紙類、吸收性衞生用品類呈現穩步增長的趨勢，且主要呈現出三種特徵。

其一，紙類產品呈現出持續細分化趨勢。從銷量上看，消費者更加青睞含有親膚類成分的紙品，相關產品銷量增長明顯；消毒、滅菌、護理類產品銷量也實現穩步增長。同時，消費者在選擇產品時也有了更多新訴求，如希望紙品能夠更加堅韌，主打“超韌”的紙巾銷量同比增長達84%；有香型紙巾的銷量增速也遠高於無香型紙巾。

其二，圍繞人羣與場景進行升級，品牌商推出了更多符合消費者潛在需求的產品。例如，嬰童紙尿褲高端化、專業化細分持續加速，帶動嬰童游泳尿褲產品的銷量同比增長達561%；老年護理需求的增長帶動成人拉拉褲的銷量同比增長達65%。

其三，紙品應用場景的細分和擴張，將有助於推動產品創新，為高品質消費提供有力註腳。作為品質消費的代表，棉柔巾具有柔軟細膩、吸水性佳、不掉屑等特點，是紙巾、化妝棉、洗臉巾等產品的新環保型替代產品，消費者對衞生與安全訴求的提升，也進一步帶動了棉柔巾市場的增長。同時，有卓越的潔淨功能和舒適特性的濕廁紙，逐漸成為衞生界革命性的新產品，受到消費者青睞。

此外，從各紙類的地域銷售趨勢來看，越來越多消費者選擇在線上購買紙品。其中，五線及以下市場的銷量佔比更高，三線城市增速更快。企業應更加重視各類紙品的適用場景，根據不同人羣的紙類偏好推出產品，形成差異化優勢，進一步推動行業高質量發展。

（作者系京東消費及產業發展研究院高級研究員）