2022《環球問策》|電商平台挖掘下沉市場價值，促進統一大市場建設

作者：洪勇 商務部研究院電子商務研究所副研究員

2022年4月10日，《中共中央國務院關於加快建設全國統一大市場的意見》發佈，提出建設高效規範、公平競爭、充分開放的全國統一大市場。下沉市場是全國統一大市場的重要組成部分，與城市市場相比，具有較強的人口優勢和消費潛力。自全面建成小康社會以來，我國已步入鞏固脱貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接的新階段。大力發展下沉市場對建設全國統一大市場具有重大意義。電商平台是推動下沉市場發展的關鍵力量之一，在培育區域公共品牌、打造數字化供應鏈、推進農村物流體系建設、加快農村產業轉型、推動農村消費升級、探索金融助農路徑、提高食品安全水平等方面發揮了巨大的作用。

助力培育區域公用品牌

我國農業具有小生產、大市場的特點，農業生產的組織化、規模化、標準化程度低。農村地區特別是深度貧困地區產品品種豐富，但農產品“有特色無品牌”的現象比較普遍，品牌發展滯後，品牌知名度不高。絕大多數產品依然以原料為主體進入市場競爭，無法得到品牌溢價和品牌價值。打造農產品品牌是農產品擺脱低端價格競爭的有效路徑。

電商平台聚焦地理標誌產品，支持地方開展特色產品品質標準化體系建設，通過創新包裝設計、講好品牌故事，培育一批地域特色突出、產品特性鮮明的區域公用品牌。據阿里零售平台數據顯示，首批重點聯繫的160件地理標誌在線銷售共有118件、2021年1-11月銷售規模超14億元，銷售額同比增長10%以上的多達45件，越來越多兼具特色和品質的地理標誌產品通過線上鏈接全國消費者。阿里巴巴與湖北秭歸聯合研究制定130道臍橙質量標準，在源頭做好品控關。在進行分揀和包裝環節，精確實施了從稱重、裝箱、符合、封箱十餘個環節的機械化幫裝作業，車間配備全景VR直播，支持旺季日均包裝發貨能力峯值突破三萬件，幫助秭歸臍橙銷量在近三年內增長了60多倍。京東與宿遷湖濱新區閆集村合作構建從產到銷的全鏈路，加速霸王蟹產業帶集羣化發展，養殖户每畝收入提高1200多元。雙十一期間，閆集村在京東平台的銷售同比去年增長50%以上。

推動打造數字化供應鏈

打造數字化供應鏈是拉近農户與終端消費市場距離的重要手段。要解決農產品滯銷、農民增產不增收等問題，提高農户議價能力和抗風險能力，實現農產品上行的穩定供給，就需要打破傳統農產品供應鏈參與者眾多、流通環節層級較多且層層加碼、供應鏈節點的銜接不通暢等瓶頸問題，培育和完善新型數字化供應鏈。

藉助大數據分析，以消費端入手，以短視頻、直播等社交傳播為依託，深度挖掘電商平台上消費者的行為，按照消費者的需求確定種植的品種和方式，提供有機綠色健康的農產品，與消費者確定持續、穩定、長期、可控的新型供需關係。

推廣訂單農業，先行聚合海量的購物需求，進而反向驅動供應鏈，把分散的小單集中起來變成大單，倒逼農户按照標準化組織生產，推動農業規模化生產。根據農產品規模化後品質變化情況，來決定該產品最適應的流通範圍，從而提高農產品附加值，增加農户收入。利用信息化的手段，提高流通效率，優化流通資源配置。盒馬依託於數字化供應鏈，以產供銷一體的模式，使之更聚焦于田間地頭，在縣域落户盒馬村，聯合當地農業企業、農民合作社聚合分散小農户，通過輸出新標準、新技術、新模式開展訂單生產，實現種、採、供、運、銷全鏈路直供消費者。在2020年，盒馬在浙江與20餘家基地達成了直採戰略合作，採購農產金額近5億元，銷售浙江農副產品商品大概500多種，其中，100多種浙江農產品銷往全國。

推進農村物流體系建設

與城市大規模集中居住不同，由於農村地區居民居住相對分散，農村物流成本高、配送效率低。農村地區物流快遞在及時性、可靠性、服務水平、快遞成本等方面，都與城市存在較大差距。快遞止於鄉鎮、二次加價問題仍較突出。

農村物流體系不完善制約着農村地區經濟發展。電商平台運用先進的信息、倉儲技術，整合共享物流信息資源，與商貿、供銷、郵政各方共享硬件設施和網絡服務，科學規劃物流線路和輻射範圍，實現供應鏈全流程體系信息化、可視化，形成共同配送機制，解決各自配送導致的資源浪費問題，降低車輛空駛率，提高配送效率。截至2021年11月，菜鳥鄉村共配項目已進入全國1000多個縣，且多數在中西部地區，累計改造2萬鄉村站點，幫助320萬個鄉村訂單走向自動化分撥線，與上年相比，容量同比增長10倍，配給速度同比增長一倍，支持西部縣域地區農產品銷售穩健增長。京東物流服務已觸達約60萬行政村，已在全國93%區縣、84%鄉鎮實現當日達和次日達。京東物流亞洲一號智能物流園區正逐漸下沉至二三線城市，加快面向低線城市及重點縣鎮持續佈局物流新基建。

加快農業數字化轉型

近年來，互聯網、物聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等數字技術，與農業全產業鏈各環節深度融合，農業數字化轉型步伐明顯加快。阿里巴巴與龍泉市龍頭農業合作，運用物聯網、雲計算、人工智能等技術，在龍泉打造數字化農業生產基地，通過環境監控、農作物模型分析等數字技術手段，動態監控土壤、大氣、水等生產要素，合理安排用工用地用時，“誰來種地、怎麼種地”的問題得到初步解決。

推動農村消費升級

在部分農村地區，假冒偽劣產品、“三無”產品等產品屢禁不絕。山寨商品嚴重損害了農村消費者的利益。農村消費者找不到購買品質商品的渠道。藉助電商平台，農村消費者可以足不出户享受與城市消費者相同質量的商品和服務。阿里零售通、京東京喜通、匯通達等企業通過向鄉村夫妻店提供採購、供貨等信息系統，使鄉村小店改造升級，提升鄉村小店的運營效率和服務品質。農村消費滿意度大大提高，農村消費得到跨越式發展。

探索金融助農路徑

長期以來，由於農業生產週期長、風險高，融資難、融資貴問題一直是制約“三農”發展的瓶頸。電商平台利用人工智能、大數據、雲計算等信息技術降低農户借貸成本。例如“大山雀”衞星遙感技術精準幫助農户識別田地面積，為種糧大户提供免息貸款。截至2021年度，“大山雀”衞星遙感信貸技術已應用於全國1000多個涉農縣/區。在“大山雀”衞星遙感信貸技術的助力下，全國已經有超60萬種植大户，通過該技術獲得無接觸貸款。

提高食品安全水平

隨着消費者消費水平的提升，越來越多的人開始重視食品安全問題。完善農產品質量溯源體系，讓消費者能夠很容易地看到原產地、質檢部門、產品等級、專利授權等由專業機構認證的信息，可以從源頭截斷不良商家造假售假行為。螞蟻鏈推動地理標誌農產品保護和溯源。消費者使用支付寶掃一掃溯源二維碼就能獲取生產企業以及相關質量標準等信息。螞蟻助農溯源碼為福建茶葉、河北青龍縣板栗、江西贛南臍橙等特色農產品溯源，實現即時追溯。

總體來看，電商平台是消除城鄉數字鴻溝的助推器，將加速資源要素向下沉市場傾斜，實現農民消費和收入雙提升，紮實推動共同富裕。