從跨境出海到全球化佈局 中國品牌加速出海路線圖升級

*【環球網科技報道 記者 王楠】*隨着我國經濟的持續發展及整體實力的不斷提升，中國正在全球市場中扮演着越來越重要的角色。

從中國製造到中國創造、從跨境賣貨再到品牌出海，近年來企業國際化已經成為中國企業長期成長的必然趨勢和重要的戰略選擇，是企業打造長期競爭力、成為世界一流企業的關鍵。

而跟以往“立足中國、貨通海外”的出海模式不同，以全球化的組織架構佈局、全球化的人才引入和融合、本地化的管理為核心的升級版路線圖成為當前中國品牌探索出海的新重點。

中國品牌加速出海

近日，2022年的BrandZ最具價值全球品牌百強排行榜正式發佈。其中，中國擁有多達14個品牌上榜，包含騰訊、阿里、華為、海爾等各行業領軍創新企業，展現出大變局下中國品牌在世界舞台上的韌性與活力。

隨着國家對企業出海扶持力度的加大，近五年來，中國的跨境業務總量增長超過五倍。與此同時，越來越多的海外消費者也在從社交媒體上了解國貨，從而更加認同中國製造、中國品牌。

2021年，快時尚平台SHEIN在超50個國家、地區的iOS購物APP中名列榜首，並在十餘個國家/地區的Android購物APP中排名第一。市場研究機構Apptopia的最新數據顯示，2021年的購物應用下載量排名中，SHEIN已成功超越了亞馬遜。

同年3月，中國新鋭美妝品牌花西子入駐亞馬遜日本站，上線首日便躍居銷量小時榜前三位，並在日本市場掀起了一股“中國妝”的熱潮；同年5月，花西子開通海外獨立站，支持全球46個國家和地區的消費者購買，截至目前北美已經成為其單一最大的海外市場。

而事實上，不僅是花西子和SHEIN，國內眾多消費類品牌及平台都加快了在海外市場的佈局節奏。

2021年7月19日，海信順利完成了對日本三電控股株式會社的股權交割手續，正式進入到組織架構調整階段，在國際汽車空調領域佔得一席。

2022年6月15日，頻頻登上國際時裝週的李寧，也以8.4億元的價格完成了對英國鞋履品牌Clarks的收購，此舉被不少媒體視為其進一步國際化擴張的標誌。值得一提的是，李寧在去年已經通過收購鐵獅東尼，將銷售網絡擴張至歐洲市場。

根據埃森哲發佈的報告指出，當下，多重因素正在推動中國企業加速出海步伐，一是中國經濟進入平穩增長的新階段，海外市場相比過去有更大吸引力；二是疫情以來全球範圍包括物流、支付、獨立站建站、營銷等數字經濟基礎設施的不斷完善，使出海的成本下降和便捷性提升；三是新一代中國創業者和企業家普遍具有海外學習或工作背景，全球化視野和能力更具優勢。

對此，中國貿促會研究院副院長趙萍認為：“構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，對於企業的品牌形象的打造會帶來新機遇。”趙萍進一步表示，走出去之後，中國企業對國際規則和市場慣例的瞭解也會更多，對品牌形象的成長就會產生很大的助力作用。“實現高速增長、增強經營韌性、助力前沿創新，是推動中國企業走出去的三大主要因素。”

國際化進程中仍存痛點

而在走出去的過程中，不同國際化階段的企業有着各自不同的經營重點，也面臨着不同的痛點和挑戰。埃森哲調研發現，中國品牌出海進程中的主要問題可以歸結為五大痛點：風險多、融入難、管不住、韌性差、看不清。

具體來説，海外各地政策監管和法律法規的複雜多樣，以及合規性要求高。部分風險可以通過提前做好風控避免，但也有一些風險是由於當地政策突變和市場不確定性導致的，如果不能做好靈活應對，出海企業很容易陷入困境。

此外，中國品牌出海，面對的是新的市場環境和有着不同消費習慣的國外消費者。品牌國際化也並不僅僅是一個戰略問題，還是個本地化問題。

vivo手機泰國分公司負責人姚夷明認為：“中國品牌出海，一定要本地化，且是方方面面的本地化。”

“這其中，有幾個核心關鍵點，第一個是組織架構和授權的本地化；第二個是本地化管理整個企業；第三個是內部的制度、流程、審核機制、授權要更本地化和本土化。”姚夷明表示，正是基於本地化的需求，很多出海企業都選擇在海外設立公司、分公司或者辦事處。

“目前，我們在海外設立了55個海外公司和辦事處、20個研發機構、29個工業園區和生產基地。”海信相關負責人介紹，從市場國際化到製造當地化再到研發本土化，2021年公司海外收入同比增長32%，佔整體營收的42%，自主品牌佔比超過80%。

而花西子海外運營負責人則向記者表示，花西子在打通了跨境銷售的鏈路後，下一步會進行全球化的組織架構佈局，以逐漸打造全球資源的整合能力，成為真正生在中國、具有全球化影響力的品牌和企業。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，其實品牌出海，關鍵點在於企業的管理能力，要能夠適應不同地區的企文化特徵，也能夠適應全球化的管理。

“出海過程中的痛感常常體現在企業不斷遇到的問題當中，身處不同階段的企業，其所面臨的最緊迫問題也不盡相同。他們對全球業務的複雜性和不確定尚缺乏充分認知，難以有效梳理發展主次和脈絡；特別是風控和合規逐漸進入到執行層面，細節的問題難以把控；並且很難根據當地情況，提供差異化的員工體驗。”江瀚説。

架構體系搭建需具備全球化格局

事實上，要讓全球消費者接受，並形成更高辨識度，對中國企業塑造全球化品牌形象至關重要，只是這一過程更需要長時間的堅持和積累方能見到成效。

凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜顯示，2011年在上榜的100強品牌中，中國企業佔據12席，貢獻了全球100強品牌總價值的11%，到2021年，經過10年積累，中國在這兩個數據上的表現才升到18席和14%，這也意味着，中國品牌出海仍是道阻且長，任重而道遠。

除本身產品力、科研的打造，中國企業還需要更高、更強的全球資源整合能力，這對企業組織架構也提出了更高的需求。“構建更適合中國企業全球化發展的多元化組織架構，或能為品牌出海提供更多動能。”江瀚説。

以華為為例，今天的華為正在根據各國的相對優勢逐步設立全球研發和共享服務中心，優化產業鏈佈局。如在德國、瑞典、芬蘭等技術發達國際設立研發中心，在印度設立全球網絡運營中心，逐漸完成了全球化的研發和管理能力建設。

騰訊也是在全資收購《英雄聯盟》開發商RiotGames並獲得了《英雄聯盟》等熱門遊戲的控股權後，推動遊戲全球化的節奏進入加速度；而海信與海爾則是通過海外收購的方式，不斷完善海外家電產品的供應鏈與銷售渠道、提升品牌影響力，進一步推動了海外市場擴張的進程。

對此，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林向記者表示，企業需要在國內形成一套具體全球化格局的組織架構，並將這套組織架構先平移到國外，然後根據國外各地的文化差異來做微調。也可以通過合資、合作的方式，在國外和本土企業巨頭合作，減少進入新市場的學習成本，採用針對特別市場不同的組織架構體系。