紅牛商標戰溯源：商標權的價值形成該如何認定
《中國經濟週刊》記者 李永華 | 北京報道
持續了6年之久的中泰紅牛之戰正愈演愈烈。
從2016年起，雙方圍繞商標、分紅、股權等方面掀起訴訟大戰，如今更趨白熱化。泰國天絲在全國密集發起侵權訴訟“圍剿”中國紅牛及其供應商、經銷商等上下游企業，已波及整條產業鏈。
中國紅牛則拿出在上世紀90年代合作之初簽署的“50年《協議書》”指責稱，泰國天絲此舉乃撕毀合約、背信棄義。
20多年前，作為中國紅牛創始人，嚴彬賭上所有身家，以一己之力，將寂寂無名的紅牛品牌推到了全國功能飲料第一品牌，如今卻要面臨侵權之爭訟。
他公開説：20年後，有人想摘桃子。
訴訟漩渦中的供應商和經銷商們
“紅牛在中國市場的天下是中國紅牛人拼出來的，現在做好了，泰方出來説，中國紅牛侵權，那你在人家艱難打市場的時候怎麼不説呢？”中國紅牛的包裝罐供應商奧瑞金創始人關玉香説。
自2016年起，泰國天絲及其關聯公司在全國密集發起規模化的侵權訴訟，並將戰火延伸至中國紅牛生產商、供應商、經銷商等上下游企業，導致這些企業的資金賬户被大規模凍結，並做出行為保全等措施，大有全面“圍剿”之勢。
關玉香的上市公司奧瑞金也被泰國天絲告上法庭，要求其停止有關紅牛商標的製造、銷售，並申請法院凍結了奧瑞金逾2.4億元資產。
“幸虧我們是上市公司，能扛得住，如果是一個小公司早就被搞垮掉了。”關玉香接受《中國經濟週刊》採訪説，但相關訴訟已導致奧瑞金百億市值蒸發。
目前相關訴訟仍在審理之中，最終判決結果尚未得知，但在泰國天絲規模化的訴訟之下，中國紅牛及與其密切關聯的上下游企業當前所受影響無疑巨大。
“如果沒有這些干擾，中國紅牛的銷售早就過了300億元。”中國紅牛法務總裁張磊對《中國經濟週刊》説。
2015年的銷售額達到230億元，那是中國紅牛的歷史最高值。2016年之後，被訴訟羈絆的中國紅牛便陷入了增長停滯，年銷售額長期徘徊在190億元～230億元之間。在年均15%高速增長、4～5年就要翻一番的功能飲料賽道上，作為佔據市場份額高達87%的龍頭老大，中國紅牛最近6年幾乎是原地踏步。
以其福建區域市場為例，“如果沒有訴訟影響，福建地區的銷售規模要到13億至15億元，但目前只能穩定在10億元的規模。”中國紅牛福建區域總經理林立告訴《中國經濟週刊》，泰國天絲在福建也對紅牛提起了訴訟。
“一部分是發動對中國紅牛的侵權訴訟，另一部分是專門針對經銷商的。在北京朝陽區、湖南長沙、江西南昌、福建福州等地均發起了對經銷商的訴訟。”張磊説，這給中國紅牛的經銷商們帶來了極大的壓力和困擾。
在張磊看來，在目前中國紅牛是否侵權並不確定的前提下，針對經銷商發起訴訟是不應該的。“如果他們認為是廠商侵權，他們應該找廠商，而不應該去給經銷商施壓。”
今天的這一切，在20多年前，經銷商們沒想到，嚴彬也沒想到。
20多年前，中方企業排除障礙，紅牛進入中國市場
將時間拉回到上世紀90年代。
據媒體報道，泰籍華人許書標先生1993年回到海南投資建廠，希望在中國進行紅牛飲料的生產與銷售。但在當時，因為紅牛包含大量咖啡因等管制成分，許書標的外資獨資公司無法獲得生產批文。同時，因為紅牛飲料所需要的“鬥牛”圖案的商標已被浙江金華鬥牛中心註冊，紅牛商標無法註冊，海南紅牛因此始終難以投產。
1995年初，在時任泰國副總理的披差·拉塔宮的引薦下，嚴彬與許書標達成合作。嚴彬還拉來了中國食品工業總公司（下文簡稱“中食公司”）、深圳中浩（集團）股份有限公司（下文簡稱“中浩公司”）兩家國有企業代表中方和泰國天絲、泰國紅牛簽訂了意向書，約定中泰雙方股東成立合資公司中國紅牛，生產紅牛飲料，“泰方負責提供紅牛飲料配方、技術和現金，中食公司負責辦理各種政府審批手續，包括商標註冊”。
隨後，中食公司組織中國專家論證會，將調整後的改良紅牛配方提交原衞生部。1995年9月，原衞生部批覆同意中食公司生產“維生素功能飲料”，紅牛飲料終於拿到了在中國的合法身份。從原衞生部的批覆看，生產許可是明確批給中食公司的，中食公司作為股東，將這一特許經營許可證投入到合資公司。而不久之後，中浩公司也與浙江金華鬥牛中心簽署了《關於轉讓金華“鬥牛”商標的三方協議》，購買了“鬥牛”商標在32類果汁、汽水、牛奶茶上的“商標所有權”。
中食公司解決了生產許可的問題，中浩公司則突破了中國紅牛註冊商標的障礙。
據媒體報道，1995年11月，中泰雙方股東及設立的合資公司簽訂了合作期為50年的《協議書》，明確了中國紅牛生產銷售紅牛飲料的獨家經營權；中國紅牛向泰國天絲支付香精香料費用、支付銷售額3%提成費固定回報等，約定協議有效期50年。
同一時間，中泰雙方股東還簽訂了一份《合資合同》，其中有三條關於商標權利義務的約定：第十四條約定“泰國天絲負有提供商標的義務”；第十九條約定“合資公司的產品的商標是合資公司資產的一部分”；第三十七條約定“若提前終止合資合同，中浩有權繼續使用紅牛商標”。
因此，在中國紅牛及上下游中方企業很多人看來，生產批文是中資企業拿下的，鬥牛圖商標是中資企業買來的。
1996年，合資公司中國紅牛第一罐紅牛飲料產品下線，使用的商標包括三個元素：中浩公司購買的商標“鬥牛圖”元素，加上中國簡體漢字“紅牛”（無人註冊），以及泰國天絲持有的“Red Bull”元素。
在中浩公司購買“鬥牛”商標之後，泰國天絲原申請的不能獲得註冊的商標（含鬥牛圖），也得以註冊。這為20年後雙方的商標權大戰埋下了隱患。
在中國紅牛請求紅牛商標確權的案子中，2020年最高法以中國紅牛當時提交的證據不足以支持其是紅牛系列商標權利人的主張，駁回了其訴訟請求。
當時，中國紅牛未能提供50年《協議書》的原件，最高法在上述判決中，以“無原件而存疑”未認定50年《協議書》的真實性。直至2022年2月底，中國紅牛才宣佈，50年《協議書》已找到原件，並提供給相關法院。
中國紅牛方面強調，《協議書》中約定合資公司的經營期限為50年。只是根據當時的規定，合資公司的合營期限一般為10至30年。為保證工商登記成功，各方在《合資合同》裏將經營期限調整表述為30年。但最終獲批的中國紅牛營業執照規定的經營期限是20年。
而在2016年8月，泰國天絲向中國紅牛發起商標侵權訴訟，背景即是雙方20年經營期限即將到期，要求中國紅牛停止使用紅牛品牌。
中國紅牛則認為，雙方簽訂的《協議書》約定合作期是50年，現在還沒有到期。他們將50年《協議書》的出現視為或將扭轉局面的轉折點。
商標權的價值形成該如何認定
包裝罐供應商奧瑞金從中國紅牛創立伊始就一直為紅牛提供包裝罐，也是紅牛產業鏈上成長起來的一家上市公司。創始人關玉香見證了泰國天絲與中國紅牛合作的全過程。
華彬集團也表示，當初同意自籌資金、自負風險經營紅牛品牌的前提是合資公司持續經營50年，以保證前期付出獲得應有的回報。
據中國紅牛公開的數據，截至2016年底，中國紅牛及相關方廣告宣傳費用累計投入達122.4億元。
中國紅牛從0做到100億元，用了16年；而從100億到200億元，中國紅牛隻用了兩年。到2011年，紅牛在國內功能飲料市場份額達到了驚人的87%，在全國擁有400多萬個銷售網點。至2020年，累計總銷售額超過2000億元，貢獻税收近360億元。
在這種情況下，應該如何認定商標權的價值形成和確權在學界也有不同看法。
“對於一個家喻户曉且含金量頗高的知名商標品牌而言，商標的價值並不是簡單地通過註冊就可產生的，更重要的是依賴於對商標品牌的創造性經營、細心的維護和積極的推廣。”在中國法學會商法學研究會副會長、西南政法大學教授趙萬一看來，目前在中國市場流通的紅牛飲料商標的品牌價值並非來源於對紅牛商標的註冊，而是源於中國紅牛公司幾十年的經營和市場推廣。
泰國天絲在中國推出的兩款產品與中國紅牛維生素功能飲料外觀高度相似
訴訟之外的市場爭奪戰
在長達10多年的時間裏，雙方的合作是愉快的。
許書標將中國的紅牛市場都交給了嚴彬，許氏家族不參與經營管理，僅承擔配方技術和香精香料的供應並以此收取費用，同時按約定獲得銷售額3%的收益。
據中國紅牛方面的不完全統計，泰國天絲以上述方式獲得超過40億元的收益。
但在2012年，這種利益格局的平衡在許書標去世之後被打破。
過去的10年，中國功能飲料已經連續10年保持全球增長最快。而據業內預測，在未來的10～20年，中國有望成為全球最大的功能飲料市場。
從2012年開始，泰國天絲開始另起爐灶佈局中國市場。
當年7月，泰國天絲設立新的代理公司——廣州曜能量飲料有限公司（下文簡稱“廣州曜能量”）。
2014年9月，泰國天絲向中國紅牛代加工廠湖北、廣東、江蘇等地紅牛企業發送律師函，要求停止使用紅牛商標。
同年11月，中國紅牛總經理王睿辭職。目前，王睿與中國紅牛離職高管王東輝在北京、深圳等地成立的“普盛公司”銷售的即是泰國天絲的紅牛風味飲料。王睿也成為泰國天絲在中國市場的主要代理商。
據媒體報道，還是在2014年，泰國天絲斷供香精香料致中國紅牛一度停擺，後以恢復供應等為承諾條件，要求中國紅牛將所註冊的商標及外觀設計專利全部無償轉讓泰國天絲及其奧地利合資公司。
2016年8月開始，泰國天絲以商標侵權為由起訴中國紅牛及其委託加工生產廠、經銷商、供應商等，要求停止使用紅牛商標。
之後，雙方開始了曠日持久的商標權之戰。
2019年9月，泰國天絲通過廣州曜能量正式在國內推出“紅牛安奈吉飲料”。同年12月，泰國天絲通過王睿的普盛公司向中國銷售泰國天絲生產的“紅牛維生素風味飲料”。
泰國天絲推出的“紅牛安奈吉飲料”和“紅牛維生素風味飲料”，與中國紅牛推出的“紅牛維生素功能飲料”在外觀設計上十分相似。根據零點公司的調查，95.6%的人會發生混淆，會將前兩者認為是中國紅牛品牌。
“但前兩者與中國紅牛的功能飲料在配方、口感以及功效上有較大的差異。中國紅牛的產品屬於保健食品，主要的特點就是抗疲勞功效顯著。”張磊説。
在泰國天絲的牽制和市場“後起之秀”的擠壓下，中國紅牛的市場佔有率已經由最高時的87%，下降至2019年的57%。
身為競爭對手，東鵬飲料2021年7月發佈投資者調研報告時評論：“目前市場上多個紅牛品牌的格局其實對紅牛品牌是一種傷害，也同樣影響消費者和渠道商。長此以往對品牌帶來損害，雖然會給其他品牌發展機會，但同時對能量飲料行業來説亦會帶來損害。”
作為反擊，華彬集團基於《合資合同》向泰國天絲提起了國際仲裁，要求泰國天絲履行商標投資義務，把搶注的商標還給中國紅牛。目前該案仍在審理之中。
同時，中國紅牛基於50年《協議書》的約定，起訴要求法院確認合資公司在50年內獨家享有在中國境內生產、銷售紅牛飲料的權利，泰國天絲和任何第三方都不能在中國生產紅牛飲料，並要求泰國天絲配合辦理延長公司營業期限的變更登記。
雙方之間的訴訟大戰遠未結束。“這場大戰沒有贏家，最後很可能是兩敗俱傷。”這樣的觀點在市場上頗為多見。而站在學者的角度，趙萬一認為，如何吸取加多寶和王老吉案的經驗和教訓，需要司法智慧。“這也再次反映出商標法註冊商標權絕對壟斷存在的問題。如何評價勞動價值在註冊商標尤其是馳名商標中應有的地位以體現實質公平，或是司法上需要創新考慮的問題。”
責編 | 姚坤
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