劉戈：網紅品牌怎麼才能長紅

網紅品牌鍾薛高近期因“雪糕刺客”和“卡丁膠風波”面臨成立以來的最大輿論危機。動輒幾十元一根的雪糕藏在平價雪糕中，加上有人懷疑是因為添加卡丁膠這種增稠劑雪糕在高温下竟能保持一小時不融化，還有網友用打火機、蠟燭、噴槍等工具對鍾薛高進行測試，結果雪糕們都保持堅挺。終於引發社會民眾對溢價行為的不滿、對被迫消費的不甘，“花最多的錢，吃最多的膠”，鍾薛高引發的社會情緒迎來了一個臨界點，短期內難以平復。

從某種程度上，網友的系列實驗其實完美印證了鍾薛高一直以來的品牌承諾——更多的真材實料、更多的固形物以及各種從未聽過的高級食品。鍾薛高必須定出令人咋舌的價格，才能配得上這些高價食材。至於幾乎不花錢的水，當然是越少甚至沒有才符合高貴、高價的邏輯。但遺憾的是，社會大眾顯然不是這樣想的，而是把雪糕不融化的原因歸結為添加了太多食品添加劑。

因為目前無法判斷是否有競爭對手故意搞鬼、也沒有證據證明鍾薛高在雪糕中添加了國家不允許或者超出國家標準計量的食品添加劑，所以這些都不是本文想討論的重點。本文想討論的是，在一家消費品企業通過高超的營銷手段造出消費者喜歡的網紅產品之後，如何避免複製眾多曾經紅極一時的產品，在經歷了不長的輝煌期後，迅速垮掉的悲劇。

在食品領域借鑑奢侈品品牌的成長路徑和商業邏輯，製造銷售遠高於其他同類產品價格的商品，除了酒類，其他品種在世界範圍內都比較少見。一些產量少的食材和藥材，如魚子醬、松露、燕窩、人蔘等產品雖然價格高，但更多的原因是原材料稀缺，同時出於傳統和文化因素又對其有巨大需求，這和奢侈品的產生邏輯有本質區別，不應考慮在內。

鍾薛高的價格定位和營銷思路不同尋常，在一個很難產生高溢價產品的消費領域創造了奇蹟，更不容易的是，在銷售領域創造了較高的復購率，同時因為利差大，也很受經銷商的歡迎。作為一個旱地拔葱式出現的企業，在營銷策劃下能蹚出一條別人看來不可能成功的道路，稱得上是一個商業奇蹟。如果這個品牌以這樣的方式出生，並且能不斷發展壯大，成為行業領軍企業、甚至成為食品領域的主流企業，一方面證明了中國企業家足夠的開拓精神，另一方面也足以證明中國消費者對於新事物的接納熱情，這是大家樂於看到的。但話説回來，所有依靠強大營銷能力快速被市場接受的產品，在其大廈的基礎上都可能埋藏着未來某一天導致其傾覆的隱患，這是一個現代商業發展的悖論——只要快速發展，就一定會埋藏隱患，而試圖通過四平八穩方式發展的企業會死得更快。

鍾薛高這一類網紅企業的隱患是，企業通過其高超的策劃能力，成功地讓消費者建立了這樣一種認知：其好口感完全是因為用了高檔食材。而現在那些鍾薛高化學試驗愛好者試圖告訴大家，受眾感受到的好口感其實是來自於添加劑，而非食材。雖然沒有證據證明鍾薛高食材的成分和含量有問題，甚至也沒有證據説鍾薛高的食品添加劑超標，但極好口感的來源，如果不是食材，而是依賴添加劑，這種認知被消費者接受的話，對品牌危害的程度將會更大。因為這可能意味着那些最忠實的消費者，認為自己被割了韭菜、交了智商税。

因此，這些網紅品牌在通過營銷、炒作迅速崛起，並建立了運營渠道後，消費品製造商應該儘快調整品牌邏輯。讓自己從雲端回到地面，用更傳統的商業模式來應對未來漫長的日子，這才是走向主流品牌長紅之路最終的選擇。（作者是中國人民大學重陽金融研究院高級研究員）