“網紅”食品何以撕掉“短期標籤”？

前不久，“網紅”雪糕鍾薛高常温放置1小時不化、打火機點燃疑似燒不化的視頻在網絡上廣泛傳播。隨後，廣州、南京等地的市場監督管理局對當地多批次食品進行監督抽檢，結果顯示鐘薛高旗下5款雪糕符合食品安全國家標準。至此，鍾薛高的輿論危機似乎告一段落，然而公眾對於“網紅”食品的信任危機，卻仍餘波未盡。

“網紅食品”頻陷爭議

雪糕成為“網紅”，折射出消費觀念的不斷升級。以雪糕為例，人們對它的需求開始超越簡單的消暑解渴，進階為追求更新奇的口味、更健康的原料、更有文化的造型設計。移動互聯網時代，“網紅”雪糕甚至還承載了一定的社交屬性。

新需求催生新市場。一批商家敏鋭地捕捉到這一追求個性化、多元化的消費趨勢，迅速展開產品研發與營銷，將之快速轉化為賣點。

這本無可厚非。然而，如果“網紅”產品在不斷“推陳出新”過程中，產品內涵跟不上營銷創新的腳步、跟不上消費者內心的期待，大紅大紫之後深陷爭議泥潭也就不奇怪了。

近年來，“網紅”食品“翻車”案例不少。只有高端的定價，沒有匹配的“身價”；只有響亮的知名度，沒有大眾的認可度。比如2021年5月，蜜雪冰城個別門店被曝出存在篡改開封食材日期標籤，違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材；2021年12月，媒體暗訪揭露了星巴克私換配料標籤，篡改保質期，使用過期食材；2022年1月，來安縣小龍坎火鍋店採購不符合食品安全標準的食品原料被官方通報……

有的“網紅”食品只為“博眼球”，採取了過激的生產與營銷方式。比如金箔蛋糕、金箔咖啡等“鍍金”食品。這些產品不僅對健康無益，其行為還涉嫌違規違法。再如“洗衣液奶茶”,因包裝酷似洗衣液，被消費者質疑會誤導兒童。

更有甚者，披着“網紅”食品的外衣潛入市場，迷惑性極強。據央視財經《經濟信息聯播》欄目報道，一款宣稱“不含酒精”的“網紅”飲料，喝完後會出現“輕飄飄”的感覺。對此，多地公安機關陸續發佈預警信息，直指該“網紅”飲料含我國一類精神用藥“γ-羥基丁酸”，屬於新型毒品。

“網紅”食品如何才能長紅？

國家統計局數據顯示，2021年，全國網上零售額130884億元。其中，實物商品網上零售額108042億元，比上年增長12.0%，佔社會消費品零售總額的比重為24.5%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長17.8%、8.3%和12.5%。

從統計數據上可以看出，“網紅”食品層出不窮的背後，是中國人消費方式的轉變。部分“網紅”品牌之所以能快速成長，正是因為契合了新世代的消費需求，長期來看，增長潛力仍不可忽視。

調查顯示，誕生了眾多“網紅”食品的休閒零食領域，依然是一片“藍海”。根據艾媒數據披露，2019年美國休閒零食人均消費額最高為860元；其次是英國為742.1元；中國2019年休閒零食人均消費額則為75.3元。與歐美市場對比，我國人均休閒食品消費額提升空間大。

儘管如此，“網紅”食品要實現“長紅”並非易事。非理性的“面子消費”“獵奇消費”“誘導消費”更是往往在“紅極一時”後“泯然眾人”。

《人民日報》曾這樣評論：“網紅”經濟具有很強的時代感，前景廣闊。校準價值航標、提升專業水準、加強行業自律，致力於為消費者帶來更好的產品和體驗，“網紅”經濟才能實現長足發展，創造更大的經濟效益與社會效益。

由此可見，營銷手段只是招式，是“術”，質優價實才是內功，是“道”。唯有招式與內功並重，“術”與“道”和諧統一，才能撕掉短期標籤，真正贏得市場認可，從而建立起實打實的“長紅”品牌。