海信：“造船出海”揚起高端帆，激光電視澳洲銷量同比增長170%

【環球網科技報道 記者 林夢雪】近幾年，中國企業出海的步伐不斷加快，其中家電行業更是依託產品優勢猛攻海外市場。早在2006年，海信就正式提出了“海信未來發展，大頭在海外”的國際化戰略，奠定了海信全球發展的基調。

聚焦自主品牌建設和高端化發展戰略後，海信在典型的高端消費市場-澳洲市場，已開拓和發展出中國企業出海的一個樣本。據海信數據統計，2022年1-6月，海信激光電視在澳洲銷量同比增長170%，上半年銷量已超過去年全年。

海信國際營銷澳洲公司總經理張喜峯介紹稱，“自2006年海信澳洲公司成立至今，海信在澳洲的產品業務發展都較為均衡，團隊和品牌的影響力也比較成熟和穩定，目前海信在澳洲的市場佔有率水平已經相當於國內。”

以本土需求為導向，“造船出海”搶先機

張喜峯表示，澳洲是海信率先開闢的國外市場之一，同時也是到目前為止相對取得成功的一個市場。

2006年，伴隨着海信“大頭在海外”的國際化戰略，海信向澳洲市場邁出了堅實的一步。張喜峯介紹稱，選擇澳洲，首先是因為澳洲是發達國家中相對封閉和獨立的市場，且澳洲本土並沒有任何家電品牌，所有的家電品牌都是依賴於進口。

在出海初期，大多數中國企業都選擇了OEM這種“借船出海”的方式，剛剛進入澳洲市場的海信也曾嘗試過這樣的打法。“後來，我們發現澳洲並沒有一個相對有競爭力的核心家電品牌，於是我們就停掉了OEM業務，全力建立海信的自主品牌。”張喜峯説道。

張喜峯認為，海信國際化的最大特點就是選擇了最難的“造船出海”——做自主品牌。“當時雖然海信品牌在澳洲體量比較小，但是品類比較全，產品的競爭力和製造的優勢是非常突出的。”

據悉，澳洲市場也是海信第一個做自主品牌的海外市場。以冰箱為例，無論是冰箱產品的規格、能效，還是容積、顏色，都針對市場的本土需求進行開發，嚴格按照澳洲市場來規劃。

在本土化的過程中，為適應市場，海信澳洲團隊進行了深入的調研和設計。張喜峯舉例稱，充分尊重澳洲慣用左手的人的需求為冰箱設計了左右互換門；考慮到各人羣身高不一將温控系統設計在了產品側面；發現澳洲對兒童保護較為嚴格於是為產品加裝了兒童鎖；考慮到澳洲人洗衣習慣對於洗衣機的排水系統設計要求口徑加大； 發現當地蚊蟲較多在空調外機安裝特殊裝置防止昆蟲進入干擾電路。

在銷售渠道方面，張喜峯發現，由於澳洲特殊的市場環境，海信在澳洲的銷售主要以線下渠道為主，因此，海信在澳洲每個主流的渠道在線下的門店分佈較廣，整體渠道的覆蓋率基本可達到98%以上。

從消費者需求的供給側出發，對產品和服務進行升級優化，讓海信品牌在澳洲市場逐漸站穩了腳跟。據海信方面透露，自2017年後，開始海信電視和海信冰箱銷售量位居澳洲市場第一，作為首個登頂澳洲的中國品牌，在澳洲每10台冰箱就有2.5台海信造；每10台電視就有2台海信造。

此外，海信在澳洲始終堅持黑白電齊頭並進，均衡發展的操作策略。“近些年海信澳洲的產品線越來越廣，品類在不斷的擴展，從電視、冰箱和冷櫃擴展到激光、音響、空調、洗衣機、洗碗機、B2B產品等。銷售規模逐年提升，整體呈現一個蓬勃的發展態勢。”張喜峯説道。

直擊市場，高端成為海信出海的關鍵詞之一

除了深耕本土之外，海信在澳洲的成功，離不開其高端化戰略。

今年3月，海信國際營銷公司副總裁劉斌首次公開海信高端出海“三板斧”：高端產品佈局方面，海信高端畫質旗艦產品ULED電視將實現高端銷售額同比增長40%以上，海信激光電視海外銷量衝擊翻番增長；技術研發方面，將在美國日本建立全新的家電研發中心實現產銷研緊密協同；自主品牌建設方面，將在全球佈局近百家高端品牌旗艦店，充分利用與消費者溝通的每一個觸點，真正在世界叫響中國高端製造。

據張喜峯介紹，海信初入澳洲時，就希望能夠把代表海信最高技術的產品和服務展示給澳洲的消費者，在與客户溝通過程中，通過高質量的產品、售後服務體系、對消費者負責的態度等建立長時間的信任關係。

據悉，在澳洲，海信冰箱有一個“三高”政策，即高端、高能效、高質感。在高端方面，2013年，海信澳洲主動規劃高端的標誌性的產品，536升的法式三門冰箱上市，2020年又重新規劃了法式4門整個系列產品，有了高端產品羣的規劃。

在高能效方面，2017年海信澳洲推出了一款能效四星的產品，2018年又推出一個5.5星的，2019年多之後推出了澳洲6星超級節能冰箱，是整個澳洲冰箱行業所有品牌裏面能效的星級最高的產品，今年又推出了7星的產品。在高質感方面，則意味着即使是最普通的產品，也做到高質感。

今年上半年在澳洲銷量大增的海信激光電視則是海信高端戰略的另一個縮影。據悉，2006年，海信進入澳大利亞市場時，主要的電視品牌有17個，到現在只剩下7個，而海信電視穩居前兩名。

“要敢於規劃高端產品，把高端要做成唯一的出路。” 張喜峯説，目前核心品類銷量佔有率已經優勢明顯，未來的重點發展空間就在高端產品的銷售上，所以這幾年澳洲公司持續通過改善產品結構、拓展新的品類。

唱響體育營銷 澳洲試驗田結出成熟果

在進入澳洲市場兩年後，海信拿下了澳網主場館—沃達豐球館的冠名權。

借勢澳網，海信在2014年就成為澳洲市場知名度頗高的家電品牌，產品覆蓋了80%以上的核心零售商。

除了澳網外，海信也在加大其他體育項目營銷的投入。2014年，F1澳大利亞站大獎賽，海信成為官方指定電視產品供應商。2020年，海信成為2020-2022賽季澳洲國家橄欖球聯盟官方贊助商。

對於大力投入體育營銷，張喜峯表示，“營銷首先的概念是讓消費者關注到我們的品牌，記住我們的品牌，其次是營銷本身要能代表品牌的精神訴求，體育運動不分膚色，不分種族，不分信仰，而且是積極、健康、陽光、樂觀的象徵，與海信的品牌精神高度契合。

張喜峯還提到，體育營銷縮短了消費者認識、接受品牌的過程。而對於海信合作客户來説，這説明海信是一個關注長期持續發展的企業，要紮根澳洲市場。如此，雙方就不是單純的“買賣”關係，而是成為可以一起成長的共同體關係。