董明珠“接班人”淡出直播迴歸秘書主職 格力電器正申請多個“董明珠的店”商標

本報記者 賈 麗

因直播帶貨而在網絡走紅的格力電器董事長董明珠秘書孟羽童，近日被曝“淡出直播間”。

8月3日，《證券日報》記者向格力電器方面確認獲悉，目前孟羽童仍在格力電器任職，董明珠秘書相關工作是其主要職責。據悉，近日董明珠走進抖音“明珠羽童精選”直播間，為自家手機直播造勢。此外，天眼查App顯示，格力電器正申請多個“董明珠的店”商標。

除了直播帶貨，格力電器還在發力其他的銷售渠道，開始擴大線上多元營銷渠道在總渠道中的佔比。

孟羽童迴歸秘書主職

一則頭像的變更，引發市場熱議。近日，“明珠羽童精選”抖音帶貨直播間的頭像，由此前董明珠和孟羽童的合照，變為董明珠的個人照片。記者注意到，截至8月3日，“明珠羽童精選”抖音賬號粉絲超過234萬人，是目前格力電器及其子公司註冊的抖音號中粉絲量最高的賬號。

除了這個賬號，格力電器旗下公司註冊的“明珠羽童空調直播間”“明珠羽童冰洗直播間”等賬號的頭像也都為董明珠。與此同時，關於孟羽童轉戰幕後、甚至離職的消息甚囂塵上。

據悉，孟羽童因參加一檔綜藝節目與董明珠結識，併成功應聘成為董明珠的秘書。去年，孟羽童更是被貼上了“第二個董明珠”、“董明珠接班人”的標籤。不過，相較此前孟羽童剛被外界認識時的情景，近期其顯得格外低調。

對此，格力電器內部人士表示，目前孟羽童依舊在格力電器內部任職，其工作內容並未有太大變化。這位內部人士對記者稱，“孟羽童的職務一直是董明珠的秘書，她的主要工作並不是直播，秘書負責很多事務，主要包括會議、行程安排等，這才是她的主要職責。”

另據接近格力電器人士透露，“直播帶貨僅是格力電器在渠道變革上的一次試水，如要培養接班人，需對其進行全面磨鍊。對於執掌一家大型企業而言，其掌門人需有在一線及管理層的多年經驗，並具備不俗的膽識及對企業的決策、對行業的判斷能力，這並非僅靠直播帶貨帶來多少流量進行判定。”

夸父企業管理前首席顧問劉步塵認為，從孟羽童本人角度看，直播帶貨並不利於其本人長遠發展，因此淡出直播間是可以理解的。但這不意味着格力電器放棄直播，董明珠將以其影響力對直播帶貨繼續推進。

嘗試新零售模式

雖然孟羽童退居幕後，但格力電器依舊會持續進行直播帶貨。同時，其正加大對線上多元渠道的拓展力度。天眼查App顯示，近日，格力電器申請註冊多個“董明珠的店”商標，商標國際分類包括運輸工具等，目前商標狀態均為申請中。

格力電器這一動作，與其所處的環境有關。在家電行業整體遭遇外部環境動盪、原材料上漲、需求下滑等背景下，企業紛紛在渠道上下功夫，拓展直播帶貨、社交電商等新模式，併發力下沉渠道。

從近年來格力電器在直播領域的表現看，董明珠個人直播帶貨的成績不俗。2020年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達到476.2億元，佔據同年格力電器總營收1704.97億元的四分之一。2021年，董明珠進行全國巡迴直播帶貨，據不完全統計，當年直播累計收益也高達500億元。

“董明珠個人影響力及號召力在一定程度上增強了格力電器在新平台上的傳播力與銷量，其與格力電器已形成高度‘捆綁’。”鯨平台智庫專家、財經評論員郭施亮認為。

不過，大力發展直播僅是格力電器渠道變革措施之一。據財報顯示，格力電器正在加速渠道變革，通過開啓雙線融合的新零售營銷模式變革，構建穩固的線上、線下業務佈局，兩種渠道彼此互補深度融合，打造全渠道銷售平台。

上述接近格力電器人士稱，目前格力電器正在進一步收編線下渠道，並逐步嘗試更多新興渠道及新零售模式。

“家電行業帶貨直播的熱度遠不如前幾年，銷售效果也不如想象中那麼高。今年以來，家電行業直播帶貨有逐漸減少的跡象，尤其是頭部企業。常態化銷售模式即實體店銷售和電商銷售仍然是主流，除了互聯網直賣，更多新興平台和聯合營銷模式正在興起，企業還需進一步進行拓展，在模式上進行創新，以獲得長足發展。”劉步塵表示。