百億市場將迎監管“紅線” 推動盲盒行業告別“野蠻生長”

人民網北京8月18日電 （記者申佳平）“一入盲盒深似海，從此錢包是路人。”近年來，隨着盲盒產品遍地開花，“萬物皆可盲盒”風潮湧動，一些消費者對於這項充滿驚喜和失望的消費“既愛又恨”。

盲盒，簡單來説就是消費者不能提前得知具體商品款式的玩具盒子，具有隨機屬性。行業數據顯示，2019-2021年我國盲盒市場規模從25億元擴張至2021年的近100億元，年均複合增長率接近75%。企查查最新數據顯示，全國範圍內潮玩相關現存企業超5000家，2021年共新註冊近2000家相關企業，同比增長228.83%。截至8月中旬，2022年共新註冊潮玩相關企業數量超2000家。

8月16日，國家市場監督管理總局就《盲盒經營活動規範指引(試行)(徵求意見稿)》（下簡稱“徵求意見稿”)公開徵求意見，擬對盲盒銷售的內容、形式、銷售對象等方面作出規定。行業人士表示，盲盒消費市場規模日益龐大，監管會更加趨嚴趨緊。伴隨行業逐漸走向精品化、規範化、國際化，一些粗製濫造、不合規的產品也終將被淘汰。

百億資本看好“Z世代” 市場擴張伴隨亂象不斷

今年5月，在人民網“人民投訴”平台上，一位網友“吐槽”了自己購買盲盒時遇到的“糟心事”，其表示自己在某平台購買了盲盒玩具，收到時卻發現商品破損，但商家不同意更換，並故意拖延不予解決。

人民網網友的盲盒“糟心事”，絕非個例。近年來，隨着手辦盲盒、機票盲盒、寵物盲盒等“盲盒風”愈刮愈烈，相關亂象也層出不窮。

中消協此前公佈的《2021年全國消協組織受理投訴情況分析》指出，“商家利用盲盒銷售臨期商品或假冒偽劣產品”“利用盲盒誘導消費”“盲盒概率不透明”等問題，被消費者詬病、投訴最多。

7月底，廣州市市場監管局發佈的《2022年上半年消費投訴舉報熱點》顯示，上半年全市市場監管系統共接收處理投訴舉報諮詢等工單36.59萬件，線上消費投訴舉報佔比首次超過六成。其中，網絡銷售盲盒及盲盒抽獎、未成年人充值消費、商家不履行保價承諾等成為網絡消費投訴舉報新熱點。

業內人士表示，盲盒迎合了“Z世代”的消費需求，近年來，盲盒市場巨大的發展潛力吸引了大量資本湧入。企查查數據顯示，近十年，我國共有79個潮玩相關產品獲得融資，合計發生融資141次，總披露融資金額過百億。其中，被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特十年融資達到十次左右。

日前，泡泡瑪特相關負責人向人民網財經表示，此次徵求意見稿的出台，在監管層面給出明確的指導，有利於為盲盒行業創造更好的營商環境。對合規的盲盒加以引導和規制，對不合規的“盲盒”加以查處，將更有利於潮玩盲盒市場的發展，也有利於商家更合規地使用盲盒這類營銷方式，避免更多行業亂象的發生。

該負責人還表示，潮玩行業逐漸走向精品化、規範化、國際化。隨着行業的參與者越來越多，IP越來越多，供應鏈的工藝和水平逐漸提升，消費者的審美也將進一步提升，一些粗製濫造的潮玩終將會被淘汰。

劃定盲盒營銷紅線 行業監管將更細更嚴

業內觀點認為，隨着此次規範指引逐步完成意見徵求、落地施行，監管部門將為盲盒營銷劃出“紅線”，更詳細的監管要求也將進一步推動盲盒行業告別“野蠻生長”，促進行業也將迎來理性發展。

目前，市面上的盲盒價格大多是幾十至上百元不等，但由於大多隱藏款的稀有性，部分出現概率低的隱藏款盲盒在二手市場上被炒至上千元。“怎麼抽也抽不中隱藏款”，被“盲盒人”戲稱為“心中永遠的痛”。

2022年1月，中消協發文點名“肯德基DIMOO聯名款盲盒”容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而衝動消費，並因超量購買造成無謂的食品浪費，引發輿論關注。

針對餐飲品牌銷售盲盒，此次徵求意見稿規定，食品經營者在從事食品銷售、餐飲服務過程中使用盲盒商品開展促銷活動的，應遵守《中華人民共和國反食品浪費法》有關規定。餐飲服務經營者不得誘導、誤導消費者超量點餐。

在北京師範大學法學院教授劉德良看來，盲盒“隱藏款”的銷售行為類似於抽獎式有獎銷售，其銷售應當遵守《規範促銷行為暫行規定》，對於盲盒內物品的商品價值及“隱藏款”的出現概率、分佈方式等關鍵信息，商家須事先做出明確説明告知消費者。

此次徵求意見稿要求，將商品投放數量、隱藏款抽取概率、商品價值範圍等關鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費者在購買前知曉。不得通過後台操縱改變抽取結果、隨意調整抽取概率等方式變相誘導消費。不得以折現、回購、換購等方式拒絕或者故意拖延發放盲盒。不得設置空盒。

值得注意的是，青少年羣體由於消費觀念尚不健全，更容易為盲盒而“狂”。對此，徵求意見稿進一步明確，要求“不得向8歲以下未成年人銷售盲盒”。該規定在上海市市場監管局此前發佈的《上海市盲盒經營活動合規指引》也曾提及。

有教育從業者表示，對於盲盒給未成年人帶來的不良影響，家長、學校要進行教育，行政部門要強化監管，司法保護也應跟上。針對盲盒經濟出台全國性立法十分必要。