2022《環球問策》|盤和林：數字化賦能“三品”戰略，消費品工業加“數”升級

作者：浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員，工信部信息通信經濟專家委員會委員 盤和林

6月30日，工業和信息化部、商務部、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局、國家知識產權局聯合印發了《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022-2025年）》。《方案》提出到2025年，消費品工業領域數字技術融合應用能力明顯增強，培育形成一批新品、名品、精品，品種引領力、品質競爭力和品牌影響力不斷提升。新環境下，“三品”戰略已成為引領消費品工業高質量發展的重要抓手。

從現實背景來看，我國是全世界唯一擁有聯合國產業分類中全部工業門類的國家，數據顯示我國已具備41個工業大類、207個工業中類、666個工業小類，在全球500多種主要工業產品中有超過220種的產品產量居世界第一。值得一提的是，消費品工業是我國重要的民生產業和傳統優勢產業，涵蓋輕工、紡織、食品和醫藥等工業門類，是國民經濟和社會發展的基礎性、民生性、支柱性和戰略性產業，是保障和滿足人民羣眾日益多元化消費需求的重要支撐。近年來，我國消費品市場規模急劇擴大，2021年消費對我國GDP增長貢獻率為65.4%，成為了保證經濟穩定運行的重要“壓艙石”和“穩定器”。

穩工業，終端需求十分重要。新一代數字技術正在重塑整個經濟社會生態，企業正在加速數字化轉型，消費品市場供給能力的日益強大推動市場供求格局發生了根本性變化，常態性的買方市場格局基本形成。這便促使消費者消費的自由度和選擇空間達到前所未有的高度，消費需求也逐漸向多元化、品質化、個性化等方面發展，消費者的需求將從單一產品體驗的提升，進一步發展為定製化的消費場景。

因此，對於企業而言，在數字經濟的引導下，加大數字化改造力度賦能企業提質增效成為未來重要的發展方向。具體來看，數字化轉型是指利用新一代信息技術，構建數據的採集、傳輸、存儲、處理和反饋的閉環，打通不同層級與不同行業間的數據壁壘，提高行業整體的運行效率。如推動企業加快智能化升級，推廣應用工業APP、智能傳感器、機器視覺等關鍵技術和核心裝備，從而提升現代化管理水平等已成為行業的關注點。值得一提的是，增品種、提品質、創品牌的“三品”戰略更是開啓了數字經濟時代企業數字化轉型的新階段。從用户的角度出發，洞察市場趨勢、分析品牌信息，增加消費種類、提升產品品質、優化品牌體驗，是突破增長和創新的關鍵。

拓展與增值——數字化助力增品種

數字經濟以技術的力量構建了消費的新業態、新模式，拓寬了消費的新領域和新渠道。隨着數字經濟進程的推進和網絡消費渠道的日益成熟，傳統工業領域通過與數字技術的結合開始加速發展。一方面，通過數字技術可以根據收集到的消費者的人口特徵、行為、態度等數據進行分羣，使得產品設計可以針對不同羣體的規模和價值進行優先選擇，從而催生出更多的產品空間。這便能夠更加快速地響應市場需求，持續提高並優化設計、生產和管理能力，能夠比競爭對手推出品種更多、技術更好、質量更穩定的產品。不僅可以結合大數據挖掘消費差異化觸點，而且能緊抓消費市場需求痛點，有利於企業進一步降低試錯成本、優化流程，將有限的資源投入到最需要的環節以促進利潤增長。當然，消費品的“供需錯位”是阻礙消費品工業發展的重要方面，消費升級大背景下，商品供給量已不再是關鍵問題，難點在於如何在浩瀚如煙海的商品信息中，尋找到適合自己的產品。以消費者為核心，傾聽和預判客户的需求趨勢，利用數字技術搭建消費者選品需求的有效途徑，進而滿足消費者的選品需求，從而打造更為前瞻的產品和服務。

另一方面，數字技術的普及和發展，為廣大消費者提供了各種豐富的信息資源，在一定程度上提高了交易雙方的信息對稱性。在消費環境、消費習慣、消費偏好不斷變化的市場環境之下，用户也可以根據產品的各個參數進行對比分析，對各個產品的優劣和價格形成分析，從而加固自己的偏好。基於這些數據，企業也可以進一步掌握商情趨勢、深化產品營銷。挖掘相關產品潛在的消費趨勢，為新品研發提供有價值的參考。

反饋與修正——數字化助力提品質

消費品質量既關乎產業也關乎民生，對於企業而言，產品最終由消費者買單，消費品質量是實現業績增長的原動力。數字化賦能消費品工業發展，能夠助力建立有效的產品質量信息監控與追溯體系，更強調用數據説話。其一是產品品質的提升。隨着信息技術和質量大數據的快速發展，質量管理手段正經歷從信息化、網絡化到智能化、數字化的階梯式轉型，企業通過採用質量大數據的分析手段，對容易引發質量問題的產品模塊進行針對性檢測，並對暴露的各種危險因素提前在源頭管控，有效提升質量管理的主動性。同時，數字技術也提高了數據處理的效率和準確性，豐富了質量監測技術手段，將對傳統質量抽樣檢驗的統計理論和檢測方法產生根本性變革，這也成為了越來越多企業採取產品質量信息化管控的方式。通過大量數據分析，在產品生產過程中，監控產品質量特性。在產品供應流轉過程，通過供應鏈數字化系統對產品進行溯源，跟蹤每一項產品質量問題的解決。

其二是服務品質的提升。數字化的展示設計能夠將產品以真實狀態和多元化的形式展示出來，從而可以圍繞着接觸認知、產生興趣、購買、復購等消費者購物旅程，對消費者消費過程的全生命週期進行管理和運營。在這一過程中，也能夠通過數字交互技術打通營銷洞察、品牌洞察、產品洞察的全鏈路調研流程，深化多維度監測能力，為客户提供更加透明、便捷、尊貴的服務體驗，以增強消費者粘性。

融合與優化——數字化助力創品牌

消費品工業高質量發展需要將質量優勢轉化為品牌優勢。數字化技術可為品牌建設提供良好的生態環境，使得品牌不再只是傳統概念上視覺、語言、概念的傳播，而是消費者的感知和體驗，因而品牌需要用精準且新穎的方式和消費者進行深層次地互動。*其一是拓展品牌知名度。*企業可藉助微商城、直播帶貨、營銷自動化、廣告投放平台等工具，解決營銷鏈路環節中的具體問題，提高與消費者的交互能力，提高營銷效率和用户運營效果，同時也可以幫助幫助品牌實現健康度追蹤。但基於數字媒體，消費者也可以通過博客、社交網絡、論壇等分享自己的消費體驗，因此這也是一把雙刃劍，正面的評論會極大的傳播品牌價值，反之對品牌的破壞力也會很強。

其二是豐富品牌聯想度。從概念上講，品牌聯想包括產品類別、產品屬性、使用情形、消費者利益等易於清晰、明確表述的顯在聯想，也包括心理感受層面的不易清晰表述的隱性聯想。通過技術手段與消費者產生鏈接，鏈接消費者的多種消費場景、多種購買需求、多種消費認知，從而更多的增加與消費者的接觸點和聯想可能，培育一批時代元素強、引導時尚消費的專精特新品牌，實現消費的增長。

其三是深化品牌忠誠度。數字化時代用户切換品牌的成本很低，所以品牌忠誠度仍然是數字化時代品牌建設的核心，而忠誠度建設的核心是“用户體驗”。因而其既具有情感性也具有功能性，使得品牌清晰、真實，並通過服務加深與消費者之間的聯繫。對品牌而言，加深消費者品牌忠誠度、滿足不同顧客的體驗就等於為企業創造了差異化的競爭優勢。

網絡購物、網絡直播、數字文化等為代表的數字消費新業態、新模式迅猛發展，深刻改變着人們的消費習慣。當然，更多的是源於消費品市場發育的完善和內在機制的不斷健全為消費品工業發展提供的保障。需要強調的是，在數字技術高度發達的時代，數字化對於消費品工業“三品”的建設，對應的機遇與風險將同時被無限地放大，這也是前進中不可避免的問題。但隨着市場治理的深化和監督機制的日趨完善，這些問題都將會逐步得到解決。正因為如此，更應該在傳統消費品工業領域基礎上，繼續創新數字產品和服務供給，積極探索融合性數字服務新業態、新模式，構建更加完整的數字經濟產品和服務生態，打造數字消費新亮點。