遊戲出海邁進深水區：安裝量上漲，出海營銷“生變”

【環球網科技報道 記者 林夢雪】過去一年，遊戲出海正在成為國內遊戲產業的新發展趨勢。全球營銷衡量與體驗管理平台AppsFlyer報告顯示，過去5年，中國移動遊戲 App 在全球市場總安裝量同比增長115%。

伴隨着遊戲出海新趨勢，中國遊戲廠商也在持續拓寬出海的遊戲品類與市場。進入“客場作戰”，遊戲廠商面對着文化差異和日漸緊縮的隱私政策的挑戰。想要在海外開拓市場並站穩腳跟，遊戲品牌的海外營銷悄然發生了變化，新的機遇也隨之而來。

手游出海增長明顯，“用户質量”成為關注重點

8月17日，全球營銷衡量與體驗管理平台AppsFlyer發佈的《2022中國移動遊戲App出海驅動力報告》顯示，過去5年，中國移動遊戲 App 在全球市場總安裝量同比增長115%。

具體來看，自2017年第三季度至2021年第三季度，中國移動遊戲應用總安裝量整體呈上升態勢，同比增長172%。此後受疫情、國內遊戲防沉迷政策、版號收緊等因素影響，國內遊戲廠商出海步伐放緩，總裝量下降10%，但付費用户比例相較於去年同期上升34%。

從地區來看，《報告》顯示，中國移動遊戲App在傳統手遊大國日本與韓國的市場份額在過去5年內下降明顯；在美國的市場份額則由2017年三季度的17%小幅下降至14.85%；最受關注的東南亞市場則佔比相對穩定；拉美市場成為中國移動遊戲出海的新增長點，五年內市場份額同比增長了83%。

從遊戲類型來看，超休閒遊戲總安裝量於2019年四季度增速凸顯，自2020年三季度至今始終保持安裝量首位，社交博彩類遊戲安裝量於2020年四季度超過重度遊戲，至今穩居第二位；中度遊戲在過去5年整體保持穩定，在波動中稍有下滑。

AppsFlyer大中華區總經理王瑋分析稱，這在很大程度上説明，國內廠商的注意力正從追求用户數量向注重用户質量上轉移。而隨着國產遊戲版號重啓，國內市場也正在逐步回暖，遊戲廠商也逐漸重拾信心，在海外做出更多的戰略佈局。

對於國內遊戲App未來的出海前景，王瑋表示：“國內移動互聯網發展十多年，遊戲行業始終保持活躍的狀態，處於創新的前沿。AppsFlyer 大中華區自成立以來，一直致力於為更多中國廣告主的出海之旅助力賦能。中國從不缺好的出海產品，如何打磨更多高品質的全球化遊戲將會是未來出海征程的關鍵所在。”

用户更加註重遊戲體驗感 品牌營銷順勢而起

Facebook Gaming最新的遊戲的營銷洞察報告顯示，上半年遊戲市場首要的趨勢就是玩家對遊戲類別的偏好發生了一些變化，沉浸感充足的遊戲類別正在崛起。

Meta 大中華區遊戲行業總經理 Michelle Zhao表示，“在主流的市場，如美國、英國和德國，超休閒遊戲、模擬遊戲和益智遊戲還是穩居下載量榜單的前三名。但是在韓國的市場榜單中，我們已經可以看到角色扮演類的遊戲已經取代了益智遊戲，進入到前三名。”

此外，遊戲體驗對遊戲市場也產生了影響。“當前遊戲的直播、遊戲小組發展得非常好，再加上普及的AR和VR技術，玩家對多人蔘與的遊戲體驗產生了更加濃厚的興趣，所以主流媒體平台，也借這個勢吸引到一批又一批的新用户。”她説道。

Michelle稱，當前，玩家越來越重視觀看視頻，討論交流，並希望從遊戲中獲得歸屬感。“種種的跡象表明現在遊戲體驗已經不止一個人玩遊戲自嗨那麼簡單。由此我們也得出一個很重要的結論，那就是想要提高玩家的留存率，必須重視在上層展開的一些品牌營銷。”

對此，王瑋也表示，近幾年，效果廣告主和品牌廣告出現了融合的趨勢，尤其是在蘋果隱私新政推出後，很多廣告主開始重新審視這個品牌廣告，在相對更好把握的品牌廣告上投入更多的預算。

隱私新時代 ：遊戲營銷應順應變化，改變自己

當前，移動廣告行業的規模已十分龐大，數據公司通過移動設備收集用户信息，基於這些信息繪製用户畫像，再根據畫像投放精準廣告，最後對廣告效果進行衡量。然而，許多追蹤活動都是在用户渾然不覺的情況下發生的，對用户數據隱私造成了一定的影響。

2021年4月，蘋果推送iOS 14.5系統更新後，蘋果設備將不再對外發送IDFA，除非用户同意被追蹤。另外，從蘋果宣佈關閉IDFA之後，Google也宣佈即將在安卓推出更為隱私的隱私沙盒方案。進入隱私新時代，遊戲行業也面臨着新的挑戰。

Michelle認為，隱私新政對行業的限制一定會越來越緊，越來越具體，會改變整個行業對隱私的看法。而轉向下一代的效果營銷，未來的廣告也會大大的減少對第三方數據的依賴。

而對廣告主而言，想要應對這波變化，把握住機遇，就必須努力解鎖更多的受眾，加深跟玩家的關係。“遊戲公司要做的就是逐漸推高知名度，儘早的吸引受眾的注意。用户對品牌產生更好的信任和認同，那麼用户才更願意去分享一些個人的信息，同時也要在遊戲內提供一些有價值的一些激勵的措施，來吸引用户更願意分享一些個人的信息。”

面對隱私時代新的挑戰，Data.ai 全球遊戲行業總經理Junde Yu表示，可以看到的是，大公司已經開始在鞏固他們資源。當前，大型遊戲公司不僅在收購其他遊戲公司，而且還在收購一些藝術公司、廣告平台公司等。中小型公司則可能會需要更多方面的選擇，特別是渠道方面需要更多的選擇性，可以跟一些大公司（合作），可能會激發一些渠道方面的創新和發展，比如線下推廣、直播，還有ASO（應用商店優化）等。

今年3月份，在AppsFlyer 發佈《廣告平台綜合表現報告》第十四版中，將2021 年下半年與2020年下半年數據進行同期對比顯示，蘋果上線 ATT 框架後，廣告主25%的營銷預算預算從 iOS 流向 Android。其中，遊戲 App在iOS與Android雙端的預算傾斜最為顯著。

王瑋提出，從去年下半年到現在，我們發現廣告主的營銷預算在迴流，現在基本上IOS的營銷預算恢復到了隱私新政前的水平。

“一個新的底層的邏輯在建立的過程中，有非常多可以在產品創新、營銷手段、營銷思路運營的方式，有很多新的方向可以探索。可以説一方面它是挑戰，因為過去的那套要推翻重來了。另外一方面就是機遇，因為在這個層面上，大家都是同一個起跑線上，動作足夠快，想法足夠得好、足夠有趣，就可能在短期內形成一個窗口期，領先於競爭對手。”王瑋説道。

他表示，“現在已經不能叫隱私新政，它應該叫隱私新常態，整個行業一定會沿着這條路走下去，而且不會回頭。在這樣的前提底下，我們要主動拋開之前的成見和做事情的固有方式，去創新，去適應變化，並在這個過程中重新找到領先的優勢。”