上半年跑贏大盤的泡泡瑪特，不僅是海外業務亮了

8月25日，“潮玩第一股”泡泡瑪特披露了2022年中報。上半年泡泡瑪特營收23.59億元（人民幣，下同），同比增長33.1%；非國際財務報告準則經調整純利3.76億元。整體來看，上半年由於疫情反覆對消費行業造成了衝擊，但泡泡瑪特依舊交出了一份跑贏消費大盤的成績單。

半年報中，最亮眼的地方，莫過於泡泡瑪特海外業務。財報顯示，2022年上半年，泡泡瑪特中國大陸地區以外收入1.57億元，同比增長161.7%，收入佔比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%，在大盤中的佔比有明顯提升。財報發佈後泡泡瑪特股價漲幅一度超過10%。

從數據上來看，泡泡瑪特的吸引力並未衰弱，反而呈現逆勢增長。多年來深耕，也為泡泡瑪特帶來了意料之外情理之中的驚喜。

2022年海外業務按下加速鍵

“出海”是今年半年報中的關鍵詞。泡泡瑪特自2018年開始佈局海外市場，通過佈局線下零售店、機器人商店、跨境電商平台，泡泡瑪特已經進駐全球23個國家和地區，並通過跨境電商平台將潮流玩具輸送至全球超過80個國家和地區。隨着直營渠道的增加，泡泡瑪特海外業務的毛利率進一步提升。

財報數據顯示，2022年上半年泡泡瑪特海外市場收入1.57億元，同比增長161.7%，收入佔比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%。得益於上半年新增的英國、新西蘭和美國首店，線下收入增速超過10倍，可以看出此前泡泡瑪特海外業務強調的DTC戰略已經取得階段性突破，目前在美國、英國、加拿大、新西蘭、日本、韓國、新加坡、澳大利亞等國家均開設了線下零售店。

在財報電話會上，泡泡瑪特管理層充分看好海外業務進展。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，“最近考察了幾個國家的海外業務，總體還是非常欣喜的，在不少國家的核心商圈能夠看到我們的線下渠道，產品在海外受歡迎程度也很高，作為中國本土的文化品牌，非常難得的是我們海外門店基本都是盈利的，我們對海外業務充滿信心。”

值得一提的是，7月18日，泡泡瑪特公告宣佈回購，此次回購8,679,600股，回購金額約1.9億港元。這也是泡泡瑪特上市以來最大規模的一筆回購。從年初至今，上市公司已經多次回購股份，總計回購了13,545,400股，總耗資約2.2億港元。此外，首席財務官楊鏡冰表示，泡泡瑪特將新品規劃都排到了下半年。THE MONSTERS和PUCKY在2022年上半年只發售了一個新系列。而在2021年上半年，兩個IP各發售了兩個新系列。同時，泡泡瑪特下半年預計會新開超過30家門店。

泡泡瑪特財報顯示，截至6月30日，泡泡瑪特註冊會員人數達2300萬人，今年上半年新增註冊會員350萬人。會員貢獻佔比也創下歷史新高，達93.1%。儘管上半年疫情反覆，但會員復購率近48%。管理層在業績交流會上預計，全年的會員增速將達40%-45%。

泡泡瑪特業務總裁文德一還介紹，2022年下半年，公司們會繼續加速當地的線下渠道的擴張。在保持亞洲市場目前的擴張速度的同時，加快西方市場的拓展，年底計劃在法國巴黎開設首家門店。可以看出，泡泡瑪特的海外業務板塊仍在繼續。

DTC戰略助力打造全球化品牌

從2018年至今，泡泡瑪特出海經歷了初步探索嘗試、多元化合資、拓寬業務模式、落地DTC戰略等多個階段，逐漸完善海外供應鏈、信息系統以及本地團隊架構，積累了寶貴的出海經驗。經過四年多的探索、積累，泡泡瑪特出海在今年按下了加速鍵。

在全球化品牌打造上，泡泡瑪特取得了初步成效。今年1月，泡泡瑪特英國倫敦店開業並引發當地粉絲追捧。英國《金融時報》稱，泡泡瑪特已經將玩具購買提升為年輕消費者的一種時尚鑑賞行為，其成功駕馭了中國強大但變化無常的青年文化趨勢，催生了一個廣闊的市場。報道還稱，一些最受歡迎的小型泡泡瑪特潮玩在二手市場常以高價超過1000元（人民幣）或更高的價格賣給收藏家，收藏品的稀缺性推動消費者復購熱情，這一領域也得到了包括紅杉資本在內的知名風險投資集團投資。

今年4月，泡泡瑪特旗下頂級IP MOLLY在新加坡、日本、泰國以及中國香港、澳門地區持續受到追捧，定價約159美元的高端產品線MEGA珍藏系列400% SPACE MOLLY上市首周內狂賣超過1萬體。此外，泡泡瑪特還與迪士尼、華納等世界知名IP版權公司有着密切合作，推出了哈利波特、漫威經典等一系列大家耳熟能詳的手辦系列產品。同時，泡泡瑪特還與美國藝術家讓·米歇爾-巴斯奎特、KEITH HARING合作，推出了擁有超高人氣的MEGA藝術家聯名系列。通過搭建全產業鏈平台，泡泡瑪特實現了潮流玩具的大規模商業化，讓潮流玩具從小眾玩家的收藏品逐漸成為大眾可以接觸、消費的創意文化產品。

值得一提的是，泡泡瑪特在日本和韓國的成功。2020年9月5日，泡泡瑪特首家海外直營店於韓國首爾開業。泡泡瑪特海外事業中心副總裁文德一在接受媒體採訪時就表示，他們對全球200多個國家和地區做了分析，從經濟水平、可支配收入、還有文化消費者的喜好度，按照優先排序等級，韓國排名很靠前。

事實上，韓國的盲盒產品近幾年也是佳作頻出，已經佔據了很大一部分市場。例如，黏黏怪物研究所、RICO、BT21、Circus BoyBand等眾多大熱IP。要在這樣一個已經成熟的市場站穩腳跟，極具挑戰性。韓國消費者對流行很敏感，眼光挑剔，較排斥外來品牌，如果能夠受到韓國消費者的喜愛，更有助於泡泡瑪特開拓海外市場。

同年8月7日，泡泡瑪特首家日本直營快閃店POP UP SHOP與東京涉谷正式開業，POP UP SHOP引入機器人商店作為創新業務。眾所周知，盲盒起源於日本，如今依舊盛行。與韓國、中國相比，日本的潮玩市場起步早，以扭蛋和盒蛋為主。能在IP盛行的日本站穩腳跟，足以證明，泡泡瑪特在IP運營和設計上，得到了市場的認可。

除日韓外，由於東南亞地區的文化接受度、消費習慣以及喜好與國內相似度較高，且東南亞整體經濟發展不斷上升，是泡泡瑪特開拓海外市場的另一重點區域。2021年初，泡泡瑪特已在新加坡成立合資公司，第二家海外旗艦店入駐新加坡FUNAN商場。顯然，進軍新加坡是打開東南亞市場的第一步，對其開拓海外業務有重大意義。

潮玩市場潛力巨大未來可期

報告內，泡泡瑪特提到，公司持續深耕潮流玩具業務，以藝術家發掘、IP運營、消費者觸達、潮玩文化的推廣及創新業務孵化為主要業務重點。上半年， MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等諸多IP均實現增長，已有頭部IP保持活力貢獻營收，新IP展露強勁發展勢頭。SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在2022年上半年分別實現收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%；2022年1月份推出的SKULLPANDA第五個系列夜之城，截至2022年6月30日單系列收入達到1.79億元。內部設計師團隊PDC (Pop Design Center) 2021年推出的新IP小野首個系列The Other One設計獨特，深受粉絲喜愛，上半年實現收入3493萬元，累計收入已經達到8713萬元，並在新加坡等海外市場受到熱捧。

值得一提的是，上半年，泡泡瑪特的高端產品線MEGA珍藏系列實現收入1.93億元，超過2021年全年收入。據悉，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列的初衷是為了滿足更細分的收藏需求，面對差異化需求進行高端藝術品收藏探索，推出一年多以來，無論是市場表現還是行業口碑都漸入佳境。隨着越來越多的年輕人愛上高端潮玩，MEGA珍藏系列也在不斷推陳出新，通過持續創新給藏家更好的體驗。據泡泡瑪特首席運營官、中國區總裁司德介紹，MEGA系列在今年上半年實現了快速增長，上半年收入已經超過了去年全年的收入。雖然因為疫情的影響，陸續降低了MEGA產品發售的頻次和數量，但下半年快速增長仍將持續。

此外，依託潮玩IP影響力和供應鏈及渠道等優勢，MEGA珍藏系列逐步在高端市場打開了局面，曾推出Moncler聯名款、Keith Haring聯名款、中國航天神州十三載人飛船聯名款、大久保博人聯名款、可口可樂聯名款、PHILIP COLBERT聯名款等備受年輕藏家歡迎的潮玩收藏品。包括知名演員宋茜、楊超越等在內的不少明星也紛紛在社交媒體曬出他們的MEGA珍藏系列。

可以觀察到，泡泡瑪MEGA珍藏系列已經跳出了MOLLY這一單個IP。2022年上半年，包括SKULLPANDA、DIMOO在內的多個頭部IP推出了首款MEGA珍藏系列，如α SKULLPANDA融、JUST DIMOO SmileyWorld等，受到年輕藏家的熱情追捧。SKULLPANDA創作者熊喵還憑藉“融”的設計成為首位登上芭莎藝術封面的潮玩藝術家。據瞭解，未來MEGA珍藏系列將不斷創新，持續探索高端潮玩更多的可能性。

據悉，泡泡瑪特其他IP也已投入MEGA珍藏系列，未來將推出更多高端潮玩產品。分析認為，多IP均推出MEGA珍藏系列，這意味着泡泡瑪特高端潮玩生產線已經進入了一個成熟的階段，近期推出的MEGA珍藏系列100% SPACE MOLLY週年系列也體現了在產品上的創新，可以説高端潮玩市場的拓展已經開始全面縱深。

隨着MEGA珍藏系列不斷破圈，本土潮玩IP也開始崛起。不過，泡泡瑪特也意識到，潮玩IP因為大多沒有故事，需要深耕IP的長期規劃和運營，而非簡單的聯名。王寧表示，就像經典的AJ系列，每年的已經出到三十幾代了，但早年的款式經過市場驗證和時間沉澱，愈發經典。SPACE MOLLY是多年前的一個形象，當時只是MOLLY新品中的一款，這兩年伴隨着MEGA大熱，讓人看到了經典IP MOLLY背後的藝術和設計沉澱具備更多可挖掘的價值。

在行業人士看來，高端潮玩市場仍是巨大的藍海，高端潮玩版塊的收入已經成為泡泡瑪特的重要收入構成之一，而除了泡泡瑪特，國內不少潮玩相關公司也在積極跑馬圈地，試圖在高端潮玩市場佔據一席之地，市場競爭逐漸激烈。

此外，多家券商給予了維持“買入”評級。東吳證券認為，泡泡瑪特新老IP顯示強大活力，下半年上新加速釋放業績。信達證券則認為，泡泡瑪特處於快速擴張期，自有IP、海外驅動收入實現高速增長，業績頗有韌性，海外有望成長為第二增長曲線。浙江證券表示，泡泡瑪特多年佈局成果釋放，海外業務發力。此外，IP 矩陣強化，自有 IP 佔比快速提升驅動效率優化，長期看好公司效率提升與海外市場拓展共同打開成長天花板。