劉金祥：提升時尚消費的自我主張

作為一種社會心理現象，時尚消費既是驅動社會消費的重要內容，也是大眾消費中最具動能活力、最具情感參與度的消費形式，它不僅能夠創造出鉅額的商業價值，而且可以在一定程度上代表一個國家現代文化產業的發展水平。最近有專家稱，我國當下的時尚消費水準與發達國家幾乎可以相提並論。坦率地説，這種觀點有些過於樂觀，忽略了中國仍是世界上最大的發展中國家這一基本國情。我國消費時尚現狀既表現為一定程度的收入限制及時尚產品的缺失，也體現在社會對時尚消費自我主張的信心不足上。

時尚消費一向是少數人的專利。尤其是在發展中國家，時尚消費在一定程度上就是金錢的代名詞。而在發達國家，時尚消費一般受思想觀念、生活態度的左右。在他們的時尚消費需求函數中，收入變量的權重一般低於個人及心理因素變量的權重。上述差異，根源於收入高低差背景下社會生產能力和消費水平的不同。

更重要的是發達國家與發展中國家在時尚消費話語權上的不同。德國社會學家G·齊美爾將時尚消費定義為“示同”與“示異”的結合。掌握着從生產設計到媒介宣傳傳統優勢的發達國家，相比發展中國家擁有更多的“開拓者”和“前衞派”。所謂“開拓者”，就是基於話語強勢地位，能夠以自身好惡影響風氣走向的人；而“前衞派”，則是通過擁護、擴張，使時尚合情合理化的羣體。他們是時尚消費中的“示異”羣體，而更多的人相對他們來説則是被動捲入時尚的“示同”羣體。

因此，時尚消費不能滿足於“你有的我也有”，而是要促進國民時尚消費的自我主張，產生“你沒有的我先有”。市場經濟只青睞強者，促進消費高質量發展需提升國民自我時尚主張的信心。

需要注意的是，在發達國家，時尚消費的大部分含義藴藏在非物質領域。時尚消費的金錢力量，只是在發展中國家威力較大，這可能源於發展中國家一些“前衞派”的“自我主張”：一方面以金錢拒絕大多數人接近時尚以保持特權；另一方面將精神領域的時尚用重金包裝起來，以誘導和矇蔽大多數人。我們期待一個時尚消費興盛的時代，也期待一種多元多維的時尚文化，更期待屬於中國人的時尚主張。隨着中國中產階層人數的不斷擴大、整體消費水平的提高，國人缺乏自我時尚主張的時代正走向終結。（作者是黑龍江省中國特色社會主義理論體系研究中心特聘研究員）