財經三人談：“羊了個羊”爆火，是巧合還是必然？

編者的話：近日，一款名為“羊了個羊”的消消樂類遊戲爆火朋友圈，其遊戲特色是簡單易上手的操作和“永遠都過不了”的第二關。用户被逼看廣告獲得道具的盈利模式引發了廣泛的爭論。本文旨在探討“羊了個羊”為什麼會爆火，國外如何看待這一類型的小遊戲，以及“羊了個羊”可能會對我國遊戲產業產生哪些影響。

營銷“成功”難掩違規風險

盤和林

“羊了個羊”為什麼會火？主要因為以下幾點：第一，“羊了個羊”利用反向營銷。遊戲玩法並不新穎，是模仿而非創新。但其並非以通關來激發玩家熱情，而是通過卡關難題甚至“死局”激發玩家勝負欲。

第二，“羊了個羊”上線門檻低。大型網遊需要申請版號，而小遊戲不需要版號，當然小遊戲也不能有充值接口，故而利用廣告變現是小遊戲的常規操作。“羊了個羊”由此把運營重點都投放在社交媒體傳播上。所以，“羊了個羊”並非遊戲內容上的創新，而是營銷上的成功。

第三，“羊了個羊”利用社交媒體進行有效傳播。當前，微信對於小程序流量略有傾斜，小程序也的確更加容易誕生爆款。

綜上所述，“羊了個羊”的確為小遊戲產業發展提供了一個思路，利用用户羣體心理和社交媒體傳播力來吸引流量，並以廣告實現流量變現。但“羊了個羊”這個小遊戲的火爆註定是短暫的。一方面，“卡關”和廣告讓遊戲玩家體驗很差；另一方面，沒完沒了的社交媒體營銷和各類廣告，可能會讓遊戲面臨違規風險。首先、卡關有誘導營銷的嫌疑。遊戲製作者一般會留下一條不用看廣告就能通關的路徑，如果看廣告是遊戲通關的必選項，那麼遊戲本身就不是遊戲，而是誘導用户看廣告，是誘導性營銷行為。

其次，廣告內容的合規性問題。嵌入廣告的內容本身需要嚴格審核。對於廣告監管部門，一方面，要及時發現遊戲廣告中的違規內容，防止違規廣告、虛假廣告嵌入其中；另一方面，要明確廣告內容審核責任，當遊戲廣告出現問題的時候要能夠及時找到相關責任人。

第三，防止小遊戲利用社交媒體惡意營銷。社交圈傳播可以很快導入用户流量，但要避免惡意營銷和騷擾用户，要賦予用户選擇權，廣告推送要獲得用户的授權。

“羊了個羊”不能算是一個成功的遊戲作品，但它的確是一輪成功的營銷。在國外，類似的小遊戲也在社交媒體大行其道，次數多了，用户審美疲勞很快產生，相似做法的小遊戲“卷”成一片。而對於社交平台來説，其也擔心小遊戲不佳的口碑帶來負面影響，故而國外很多社交平台正在不斷降低這些小遊戲的流量扶持權重。

筆者認為，遊戲產業可以從中學到遊戲營銷的思路，利用羣體心理和社交媒體擴大遊戲影響力，但遊戲產業不能在遊戲製作上走“羊了個羊”的老路。相信隨着我國遊戲版號發放正常化，更有新鮮感、製作更加精良的遊戲“正規軍”將重新佔據用户終端。（作者是浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員）

“超休閒遊戲”長盛不衰是怎麼回事？

王瞾

對遊戲行業而言，這種被定義為“超休閒遊戲”的品類，往往都會伴隨着社交網絡上的病毒式傳播。無論是現在的“羊了個羊”，還是之前的“合成大西瓜”，浪潮永遠翻騰不休，只是浪頭大小有別。

作為一款以“三消”（三個相同的圖案連接即可消除的遊戲——編者注）為基礎玩法的遊戲，“羊了個羊”深諳“超休閒遊戲”的底層設計邏輯。無數玩家成了“羊了個羊”社交裂變鏈條上的一環，循環往復着“玩遊戲-遇到困難-分享廣告-繼續玩遊戲”的動作，讓其在短短數天的時間內，覆蓋了社交媒體、短視頻平台與個人朋友圈。

當然，這不是“羊了個羊”的問題，而是“超休閒遊戲”在設計之初就天然存在的問題：這類遊戲所有設計的最終導向，都只是為了讓你點開廣告或分享鏈接，在獲得收益的同時於社交網絡進行更廣泛的傳播。

而“超休閒遊戲”之所以能夠長盛不衰，與移動端遊戲市場的發展息息相關。“憤怒的小鳥”作為此類遊戲的鼻祖，證實了其商業模式的可行性。由於製作成本低、週期短、回報收益高等特點，“超休閒遊戲”在國內遊戲市場上出現也愈發頻繁。

但對遊戲行業來説，筆者認為這並不值得鼓勵。“超休閒遊戲”的投入與產出比是畸形的，而無論是傳統的主機遊戲、獨立遊戲，還是常規的移動端遊戲，從製作到發行層面，每一個環節都是充滿風險的。也正是因為有了它們，遊戲行業才能擁有如今的盛況。可惜的是，時至今日，我們早已對這些夾雜在信息流與視頻廣告中的“超休閒遊戲”習以為常。和國外成熟產業鏈下製作的遊戲相比，國內遊戲產業生產能力與經驗相對羸弱，類似“羊了個羊”這樣低成本、以營銷見長、以“圈錢”為目的的遊戲依然大行其道。因此，我國的遊戲產業要向上發展，還需要監管的革新、遊戲從業者和輿論共同努力。（作者是遊戲門户網站3DMGAME主編）

小遊戲火了當心有人動歪腦筋

施鋼

一款大概率無法通關的遊戲，居然能夠引發巨大的話題度，這背後的社會心理現象值得探討。筆者認為，從“羊了個羊”遊戲本身的遊戲規則來看，其吸引人的一點是“低門檻”，只需要玩家點點屏幕，沒有複雜規則，一眼就能看懂的遊戲設置，是讓遊戲具備全社會廣泛傳播的基礎。同時，遊戲出現的“無規律性”也是激發玩家好奇心和持續探索的動力。可以看到，遊戲第二關出現了大量無規律的元素排布，一方面驟然提升了難度，但在另一方面也讓遊戲就如同刮彩票一般，全憑運氣，這滿足了玩家獵奇和撞大運的心理，能讓他們持續不斷地投入和開始下一局。

此外，值得注意的是，完全隨機也滿足了當下社會公眾期待的“公平需求”。不少遊戲大作，充值付費玩家或者願意花時間和精力的玩家的實力肯定要遠遠強於新手，但是“羊了個羊”這類以隨機性為爆點的遊戲則不然，沒有充值渠道也沒有太多技巧，所有人在一局遊戲開始時都在一條起跑線上，一視同仁，因此也正是這樣的設計，具備了讓人們樂於分享的基礎。

類似於這樣的爆款小遊戲，隔三差五就會出現一例，其滿足了上述的需求之外，或許也因為滿足了心理學上的“首因效應”，即指“先入為主”印象帶來的效果。遊戲內簡單的三消和色彩搭配起到了對人們第一印象的美化作用，進而強化了其傳播效果。

當然，隨着遊戲的廣泛傳播，自然也有不少人動起了歪腦筋，不少媒體報道有人利用玩家迫切想過關的心理設置了一些詐騙手段，這些行為應當被及時制止和處罰。但需要指出的是，因遊戲而產生的違法犯罪並不一定是遊戲創作者主觀設置的結果，輿論切不可將罪責完全歸咎於遊戲創作者，對於負面的情況，如何正向引導才是關鍵。（作者是心理學家、中國農業大學心理素質教育中心主任）