2022《環球問策》|建立區域公用品牌，助力新型消費培育經濟新增長

作者：趙一鶴 值得買科技副總裁 易合博略CEO

4月20日，國務院辦公廳發佈《關於進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》中提到，要創新消費業態和模式。重點圍繞傳統和新型消費、城市和農村消費以及各類消費平台載體，做好“三個統籌”，加快培育形成消費新增長點，深入挖掘消費成長潛力動能，全面激發消費信心和活力。

作為一個在農文旅領域深耕9年的品牌諮詢機構，易合博略積累了大量的實踐經驗，在國家級農業品牌塑造、區域鄉村發展品牌規劃、農產品區域公用品牌打造、文旅區域品牌賦能等方面均沉澱了大量實操經驗與成功案例。對於《意見》中，有關加強農業商品質量、品牌和標準建設，推動品牌打造，培育更多本土特色品牌深有感觸。

區域品牌是在特定區域下，涉及區域資源、特色產業、空間場景、歷史文化、組織與人、創新能力等各類型元素的有機結合體，是對區域競爭力因素的整體描述，是區域價值的體現。區域品牌具有區域性、延續性、綜合性、長期性的特徵。

易合博略認為，區域品牌的建設，是對當地文化、歷史、產業積澱的一次挖掘和梳理。通過品牌化管理，建立區域認知，幫助當地特色農產品產業化、標準化升級，讓好產品“走出去”；同時，通過對鄉村旅遊、文化體驗、休閒農業、民宿經濟等在地特色服務的品牌激活賦能，讓消費者“走進來”，打造鄉村振興新引擎。

中國大地幅員遼闊，孕育了多種多樣的、各具特色的地域文化、風貌和農產品。想要打造本地服務和產品的核心競爭力，必須要在物理特性的優勢基礎上，為品牌注入地域特有的文化、價值、精神、個性。通過有辨識度的區域品牌，對在地文化進行傳承與推廣，帶動本地服務和產品的差異化建設。在此基礎上，構建區域競爭力，挖掘區域消費潛力，提高區域內鄉村收入，提升區域品牌知名度和區域經濟活力，完成區域煥活。

今年，易合博略助力打造的西藏自治區首個農牧行業區域公用品牌“西藏青稞”正式發佈。通過對西藏種植青稞歷史的追溯研究和產地文化的挖掘，易合博略提出“稞守純淨，護佑健康”的品牌核心主張。其所闡述的，一方面是西藏青稞生於純淨、恪守純淨的極致品質追求，純淨也是西藏青稞與其它產地產品間的核心差異化競爭力；另一方面在點明青稞優越的保健功能的同時，強調西藏的地區文化感。

“西藏青稞”作為區域公用品牌，可以有效幫助西藏地區打造作為青稞種植核心區域的核心競爭優勢，明確“西藏青稞”在產業中的佔位，打造品牌價值認同點，增強消費者的品牌認知度。公用品牌的創建是西藏青稞產業從傳統走向現代的又一堅實助力，通過對“西藏青稞”區域公用品牌的培育與推廣，助推高標準農田建設、提高青稞標準化生產，不斷推動青稞產業興旺，實現市場競爭力逐步提升。讓優質青稞產品走出西藏、走向全國，成為展示區域品牌形象的一張鮮亮名片的同時，幫助本地實現農牧業增效、農牧民增收。

此外，在區域公用品牌塑造上，易合博略創新開發了“E-RPB區域公用品牌賦能系統”，基於標籤探尋模型、思維描繪模型等工具，從天、地、水、氣、温、人、神七大維度，結合地緣區位、歷史文脈、農產優勢價值要素，賦予區域公用品牌新的價值。在幫助山東省新泰市打造山楂農業區域公用品牌時，易合博略便藉助該系統，提煉出了“小一號、紅兩度、甜三分”的品牌價值點及“新泰甜山楂甘為天下鮮”的品牌定位。2021年，新泰甜山楂成為山東省新泰市第一個正式對外發布的區域公用品牌，新泰市也於去年成功申報第十一批全國“一村一品”示範村鎮。

目前我們能夠看到，很多地區都在進行鄉村旅遊、休閒農業等相關產業的打造，通過本地新型消費模式的探索，讓更多的消費“走進來”。易合博略認為，在這個過程中，不能忽視對區域發展品牌的建設。

區域鄉村發展品牌對於每個地區來説，代表着一種傳承與創新，其背後包含的不僅僅是物質性空間，如歷史建築、遺址，的存續、保護與修復，還是鄉村空間關係的適應更新，是鄉土文化的激活再生。挖掘在地文化更要在鄉村精神性、文化傳承上下足功夫，創新呈現物質性空間的變化，適應當地特定的風土人情、民俗禮儀和生存狀態。

區域鄉村發展品牌的建設需要對區域進行聚焦的觀察，挖掘地方性特色，尤其是結合歷史和現代的視角對文化進行深層次挖掘，形成人/消費者、地、文化，融合、互動的一種生態模式，實現區域品牌的長期價值。

區域鄉村發展品牌、農產品區域公用品牌、文旅區域品牌等多樣的區域品牌化打造思路，都是對農村新型消費形式、農村新消費引擎的探索。而以核心產業為基石，深挖特產、空間、歷史人文等區域特點，所形成的多樣化自有區域品牌矩陣，最終將形成“協同互動、共生共長”的品牌發展模式。在這樣的模式下，矩陣中不同類型的品牌可以相互依存、相互支持、相互溢價，完成核心產業鏈條的延伸，促進產業集羣化長久良性發展，澆築鄉村消費提升的堅實地基。

易合博略作為值得買科技集團子公司，將繼續深耕消費賽道，不斷打磨專有模型和工具，以“數據+諮詢”雙驅動的發展模式，深度參與政府機構、行業協會、產業研究院的專項課題研究，從政府端、企業端雙向激活品牌在消費市場中的價值增長，同時重點圍繞消費品、大健康、農文旅行業形成從戰略規劃、品牌/產品定位、視覺設計、到傳播推廣的全鏈條服務。

而在區域品牌建設方面，基於長期的實踐和研究，以品牌為核心、以產業為主導、以區域經濟發展為目的以鄉村振興的平穩快速實現為目標，易合博略實踐出包含區域評估、戰略定位、品牌戰略、產品策略、品牌視覺、品牌營銷的區域品牌核心打造路徑，形成系統化的方法論。希望能夠持續為全國農村、鄉村振興提供閉環品牌價值提升服務，幫助更多的區域激發發展活力，助力區域經濟向心力形成。