促消費穩增長：京東家電視角下的冰洗產業中高端化發展

疫情的衝擊、消費的萎縮、大環境的承壓……在市場背景日趨複雜的情況下，來自各方的因素都或多或少對家電市場產生着影響。

家電產品向綠色、智能、健康的中高端化轉型，滿足了消費者的高品質需求；新品類產品增長為家電產業拓寬了新思路；國內產銷規模持續增長、對外出口再創新高……

作為一個從“跟跑”到“並跑”再到“領跑”的行業，20年來我國家電行業完成了真正意義上的華麗轉身，站在了全球產業最前線，冰洗行業正是其中最好的代表。

近日，京東家電聯合胡潤百富發佈《2022年中國高淨值人羣消費洞察與中高端冰洗消費趨勢報告》(以下簡稱《報告》)，全面分析高淨值人羣生活狀態、消費心理和消費特徵，以及國內冰洗市場中高端消費增長之勢，助推冰洗行業中高端化發展進程中的消費新趨勢，展現了在如今築底企穩、爬坡過坎的經濟復甦關鍵時刻，以冰洗為代表的家電產業吹響了復甦的號角。

中高端化趨勢下的危與機

疫情防控背景之下，家庭生活成了人們獲取幸福感最大的來源之一。隨着人們對居家生活的方方面面有了更高的要求，一個個小家電開始爆火、出圈。但在家電消費市場、尤其是大型設備的消費上，卻展示出了另一番景象：所謂的“報復性消費”並未到來，家電消費者正在表現出前所未有的剋制與冷靜。但其中正醖釀着一場冰洗市場轉型發展的新機遇。

隨着消費的不斷升級，冰洗市場已經擺脱了性價比競爭的泥淖，向中高端化方向轉型發展。據GfK中怡康數據顯示，線上冰箱市場中高端化趨勢持續，品牌集中度更高，份額變動較多；線下冰箱中高端市場在經歷8000+元、10000+元的價格升級後，現已到達15000+元；2022年前31周，儘管洗衣機市場零售額、零售量規模雙雙下降，但中高端市場規模同比逆勢增長5.7%，釋放出中高端消費的穩步擴大。

業內人士相信，未來的中國家電市場中，以價格優勢、嚴重依賴原材料的產品將喪失市場優勢。而具備技術優勢、創新能力、具備附加值的產品、與消費者價值觀貼合的產品，會帶來“溢價”的空間——關注環保、節能、以生態和可持續為導向的家電消費品將具備增長潛能。

《報告》中也指出，隨着中國高淨值人羣規模擴大及健康消費、品質消費觀念普及，中高端冰箱及洗衣機需求量大幅提高。何謂中高端化？總結起來有幾個特徵：一是產品功能細分化。以洗衣機為例，在高端化趨勢下，分區洗護的風潮日漸興起，解決了衣物混洗難題和健康洗衣的需求。根據奧維雲網統計，2021年京東618期間，分區洗護洗衣機產品成交額同比增長55.6%，銷售量同比增長107.8%。另據中怡康數據顯示，2021年1-8月，我國洗烘套裝成交額為6.2億元，同比增長274.6%。

此外，科技創新、智能化的應用體驗也是關鍵因素之一。《2021胡潤中國高淨值人羣健康家居特別報告》顯示，最受高淨值人羣青睞的家電產品設計理念便是“創新科技”。據中商產業研究院數據，我國智能冰箱滲透率不斷增長，由2017年的12.1%增至2020年的17.6%，零售量達320萬台。2022年，京東家電5000元及以上價位段的智能洗衣機的成交額同比增長240%。

由此可見，冰洗產業作為家電大市場中的“前鋒部隊”，在中高端化進程中存在着大量的機遇。但另一面，中高端化產品能否順應消費者需要、適應未來的要求，仍然是從業者面臨的一大挑戰。首先，大額的中高端產品必然使用户更加關注產品之外的增值服務，如售後、維保等等；對行業而言，目前各家品牌尚處於各自為營的態勢，未能形成合力，為消費者提供一站式解決方案。

把握核心驅動力京東家電與行業同頻共振

今年以來，國務院、發改委等多部門持續發力穩經濟，隨着靴子落地，作為消費重點的家電領域喜訊頻傳。商務部宣佈於8月至10月舉辦“2022全國家電消費季”活動，京東家電為響應“2022全國家電消費季”，在8-10月舉辦多場促消費活動，包括8月的“815週年慶”、9月的“家電超級新品季”、9月的“京東冰箱洗衣機超級品類日”、10月的“十一煥新周”等等，助推家電趨勢品類新品進入中國的萬千家庭。

與之前相比，如今家電企業的供給能力更強、產品品類更全、產品功能也更豐富，新產品每年層出不窮，各種功能價位的產品完全能夠滿足城鄉居民的需求。多樣化的物流渠道，使得以京東家電為代表的渠道商完成了線上線下融合，將服務送進了鄉鎮甚至村中。

今年以來，京東家電帶領各大冰洗家電品牌實現銷售逆勢上揚，帶動行業良性增長，拉動家電經濟回暖。京東618期間，30多個品牌成交額超去年同期，冰箱洗衣機整體成交金額同比增長30%，洗烘套裝成交金額同比增長200%，超薄冰箱成交額同比增長200%。

作為鏈接供需兩側的渠道商代表，京東家電在促進家電消費擴大內需的過程中，緊抓消費升級需求，以服務升級作為核心驅動力，助推中高端冰洗趨勢品類的全面快速普及。首先，京東家電推出“超級煥新計劃”，打造新品從選品到養成的一體化全生命週期營銷運營解決方案，甄選並聚焦趨勢品類，加持重磅優惠、線上線下活動等，持續助推超薄嵌入式冰箱、分區洗護洗衣機等趨勢新品普及，不斷向用户傳遞趨勢品類心智，帶動行業結構升級和消費者生活品質躍遷。

其次，京東家電、居家聯合推出“場景化”解決方案，以真實場景激發用户需求、促進消費。其中，套系化冰洗產品讓家電家居一站購變得更省心更快捷。

近日，9月22日-27日，京東家電還開啓了“京東冰箱洗衣機超級品類日”活動，通過多種促銷政策以及以舊換新等福利加持，為消費者提供從產品到服務的一站式選購體驗，強化消費者對中高端冰洗選購的渠道認知，為消費者選購提供便利的同時，聯合各大品牌實現共贏，加速中高端冰洗產品的煥新與普及，助推冰洗行業中高端化可持續發展。

【編輯:邵婉雲】