線上線下佈局“雙店長” 眉州東坡如何破局“雙增長”？

“我叫李曉斌，是眉州東坡（戀日店）的外賣店長。線下還有一個堂食店長，‘雙店長’是一個協同配合的關係。”採訪中，李曉斌介紹了外賣店長的主要工作職責。據瞭解，眉州東坡在行業內率先實行了雙店長制度，由多名專職外賣店長負責門店的線上化運營管理，這也為其線上增長提供了強勁的助推力。

培養雙店長、打造專門線上運營團隊、追求堂食和外賣雙主場，眉州東坡所做的這些改變並非個例，而是中國連鎖品牌商家數字化路徑的一個縮影。在數字化轉型的道路上，商家運作模式發生結構性鉅變，不再照搬照抄線下，而是從產品開發、用户觸達到服務創新等都被重塑，成為煥發全新活力的“數字化新物種”。來自中國烹飪協會最新數據，目前超7成餐企已上線外賣，中國餐飲行業進入外賣、堂食雙主場新時代——餐企從堂食為主的“獨角戲”階段，走到外賣、堂食的“雙人舞”新階段。眉州東坡正是其中一個非常典型的案例。

川菜老字號，“外賣店長”緊急上崗

眉州東坡成立於1996年，在全球擁有超百家直營門店。2020年，這家川菜老字號遇到疫情衝擊，損失慘重。但眉州東坡創始人王剛，給出的答案是"不管多難，都絕不等死。“在應對疫情的過程中，餐飲商户意識到了數字化的重要性和迫切性。而眉州東坡“疫中脱困”，也離不開其早早擁抱數字化、開展外賣業務等給企業帶來的韌性。王剛曾告訴《零售老闆內參》，在最困難時只剩下一兩成生意，其中靠外賣撐起來的佔80%。

餐飲行業數字化轉型並不簡單。《中國餐飲商户數字化調研報告》顯示，有近9成商户認為餐飲線上經營需要有專業技能和能力，然而在實際經營中，僅有26.8%的商户設立了全職線上化運營團隊。專業的人做專業的事，在數字化率逐漸提高的背景下，越來越多餐飲企業也深刻意識到這一點。為此，2022年眉州東坡提出新戰略——外賣重要程度等同堂食，且往前多走了一步，實行雙店長制度—​—即在傳統門店店長之外，新增專職的外賣店長。

“我是通過內部報名選拔成為外賣店長的。外賣店長需要掌握電腦操作、數據分析、活動策劃等能力，最重要的還是具有線上經營思維。當然，外賣店長也不是孤軍作戰，加上外賣接單員、餐品打包員、線上客服等，我們是一個完整的外賣運營團隊，有獨立的培訓考核體系。美團外賣上有很多免費的外賣運營課程，公司也會組織我們學習。”李曉斌告訴記者。

眉州東坡外賣部總監梁柳表示，雙店長不僅向門店傳達了集團的戰略決心，更用實際行動推動外賣和堂食同等重要的戰略執行。在眉州東坡，外賣店長從食材挑選到新菜品設計，再到如何提升出餐效率、提升菜品在運輸過程還原度，以及用户調研等，都需要全面參與，要做的事與承擔的運營責任，不比堂食店長少。

跟堂食店長經常會和到店顧客聊天獲得反饋一樣，作為一名外賣店長，李曉斌的日常工作需要常常在網上跟用户互動。每天早上他來到店裏，第一件事情是打開電腦，查看外賣App上的用户評價反饋、分析外賣用户新需求。針對用户提出的每一條建議，他會詳細地記錄並思考解決方案。“我們的工作內容會相對複雜和細碎。比如遇到下雨天、大風天，就需要提前預訂更多食材來應對線上訂單增多，以及定期做好用户調研，提升線上轉化率和好評率等。”

“很多人擔心外賣跟堂食兩個店長會打仗，但事實上我們並不會，外賣跟堂食的訂單高峯期基本沒有重疊，我們會經常一起開會商量後廚的使用策略，同時確保線上線下的體驗。”李曉斌説。相比堂食店長服務的顧客，外賣店長服務的用户需求更多元化，需要考慮的環節更多。如何在複雜的環境中提升競爭力，只有一種路徑——更加精細化的運營。

雙店長，帶來門店的雙增長

餐飲雙主場，對商家提出了更多新要求。與堂食講究面對面環境體驗不同，外賣更講究服務體驗，講究菜品和服務的定製化。定期開發新菜，滿足線上消費者的嚐鮮需求，是餐飲企業重點努力方向。為此，眉州東坡參考美團外賣“菜品運營助手”，結合用户搜索、點評推薦等數據進行挖掘分析，完成菜品“上新”以及設置暢銷菜品套餐組合。比如面向日常就餐、工作餐推出“一人食”套餐和可預製的“小份菜”，面向會議工作餐、團餐推出高品質的“東坡食盒”等。

“外賣主場有相對獨立的經營法則。堂食菜品和外賣菜品，既是融合，也是創新。除了藉助平台的數據分析工具，在研發線上菜品方面，我們會跟堂食店長進行充分地討論溝通。比如針對線下堂食最受歡迎的菜品，可以做成快速地推出小份菜、一人食。如果有最新的時令菜品出來，外賣平台也會很快上線。”

有了豐富的菜品，如何快速地送到用户手中也是一個需要解決的問題。李曉斌帶着記者體驗了門店的智能取餐櫃和硬件設備。“由於我們日常的訂單較多，容易發生騎手扎堆、拿錯餐品的情況。因此，眉州東坡通過線下鋪設智能取餐櫃，方便外賣員自主取餐，實現‘無接觸配送’，讓取餐流程更快捷安心。使用了智能硬件出餐寶後，店員通過掃描訂單號即可上報‘出餐’狀態，通知騎手到店配送，避免騎手與商家出現人等餐、餐等人問題，提升了出餐效率。”

長期的經驗積累，讓眉州東坡通過精細化店鋪運營，提升外賣運營效率和服務能力。據瞭解，眉州東坡門店每10天會根據運營數據做門店覆盤，持續提升用户點餐體驗。此外，眉州東坡還將同商圈內外賣配送細分為兩類——覆蓋率較低的門店，擴大服務半徑，讓更多用户能點到外賣。覆蓋率高的門店，升級服務，讓用户更好地享受美食。

眉州東坡外賣部總監梁柳表示，目前品牌的策略就是積極擁抱數字化，在餐企雙主場常態化後實現精細化管理，帶來可持續增長和高質量發展。這種數字化能力最終會沉澱下來，讓餐企進化，迎來新一輪的“質變”。

事實上，在2021年外賣產業大會上，美團高級副總裁王莆中提出，在供需兩側新特徵背景下，餐飲業已進入堂食外賣並重的“雙主場”時代，呈現外賣和堂食相互促進的新發展格局。對餐飲商户而言，未來想要在激烈的雙主場市場競爭中發展壯大，思維模式、經營模式與組織能力需有所創新，堂食和外賣各佔合理比例帶來整體效益優化。

數據顯示，2019年中國餐飲市場規模增長到4.7萬億，2020年受疫情影響，餐飲市場規模有所下滑。隨着疫情防控常態化，國民消費熱情被點燃，2021年餐飲市場規模已恢復至4.7萬億。雖然同為4.7萬億，但2021年的中國餐飲業與2019年相比已發生質的變化，在數字化武裝下，餐飲企業的韌性和生存能力大大提升。尤其是進入外賣、堂食雙主場時代後，外賣不再是堂食樹上長出的分支，而是跟堂食同等重要的新樹種。甚至樹木的培育也由具備了不同專業領域能力的“雙店長”分別管理。通過“雙店長”夯實“雙主場”的眉州東坡，既在加“數”前行，也在加速前進。