AppsFlyer王瑋：新變化下，移動營銷應動態構築廣告渠道組合

【環球網科技報道 記者 林夢雪】全球營銷衡量與體驗管理平台 AppsFlyer 近日發佈的最新版《廣告平台綜合表現報告》顯示，App 激活廣告支出預算在經歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長後，2022年第二季度環比下降 14%。App的平均預算下跌 12%，其中 Android 端預算降幅略高於iOS端。

報告還顯示，自有媒體的使用量正在上升，這在非遊戲類 App 中表現得尤為明顯。總體而言，與 2021 年下半年相比，自有媒體在 2022 年上半年為 Android 端帶來了 18%的激活量增幅（付費媒體的增幅則為 2%）。在 iOS 端，受隱私新政ATT（App Tracking Transparency）和媒體成本大幅上漲（躍升 30%）影響，轉向自有媒體的情況自然就更多了。

AppsFlyer大中華區總經理王瑋解釋稱，“自有媒體即廣告主自身可以把控的一些非付費的流量，比如之前積累的用户，通過郵件和短信營銷等方式繼續去觸達他們。或者通過自己的官網吸引一些用户，把用户導流到移動App的平台上。”

此外，媒體的帳户數量也普遍呈現出明顯差距：付費媒體雖然增加3%，但自有媒體卻攀升了25%。

王瑋提到，在全球廣告市場中，很明顯的趨勢是自有媒體的採用率逐漸走高，並且通過自有媒體做營銷活動的增長也十分迅速。

對於這個變化，王瑋解釋稱，“從用户增長本身的邏輯來講，我們不可能始終處於一個高速的新用户增長期，用户的紅利終有一天會耗盡。所以新用户的獲取難度和成本在不斷地增加。再疊加市場和隱私新政的影響，用户成本的增加可能更加劇烈。因此，很多廣告主會選擇再營銷，喚醒老用户。”

對於廣告主的行為，王瑋建議道，“在當前快速變化的市場下，廣告主不能以一種固化的方式思考投放渠道分配的策略，需要更加動態構築廣告渠道組合。此外，隨着新用户獲取的成本不斷上升。單純只追求用户數量的增長已經不合時宜，廣告主應該更加關注核心用户行為、變現等，更長線，更精細化地運營。”

“對營銷團隊和媒體渠道來説，所有這些變化都預示着諸多機會。Apple 隱私新政持續帶來挑戰，媒體成本也在上升，因此營銷人員不得不專注於營收能力最強的媒體渠道，”AppsFlyer 營銷洞察總監 Shani Rosenfelder 表示：“移動生態參與者需快速適應避險情緒更強的環境，跳出固有思維模式，大規模維持高效率。因此，培養對環境的適應能力會很有幫助，適應能力的強弱就能幫助我們區分出未來市場上的贏家和輸家。”