當出海企業遇見世界盃，品牌將如何隨“體育”而動？

隨着世界盃的臨近，在全球球迷的熱情還在醖釀之際，全球的企業圍繞世界盃的“體育營銷”早已悄然而行。作為我國出海企業代表、國內知名家電企業海信，早在今年初便圍繞世界盃展開一系列面向全球市場的營銷活動。近期更是與國際足聯在南非約翰內斯堡共同發起環保公益課堂活動，為當地青少年普及環保知識技巧，啓發他們通過實際行動拯救更多的綠色球場。

眾所周知，世界盃作為全球影響力最大的體育賽事之一，可以在短時間內聚集的巨大“流量紅利”，一直都是企業不可多得的品牌營銷機遇。尤其在今年，面對市場不確定激增、國內市場日益激烈的競爭，將業務拓展至海外走全球化發展的“出海”路線，已經成為國內企業生存的重要方向。而世界盃這種能夠吸引全球關注的體育賽事，對於正在尋求海外推廣的國內出海企業而言，正是不可多得的良機。

但是，海外宣傳不同於國內，由於語言文化環境以及法律法規等方面的差異，即便是跨國大公司也經常在品牌、產品營銷方面陷入被動局面。雖然，大多數企業都想到了利用體育影響的無國界性在不同國家、地區觀眾間提升自身“品牌認知”然而體育營銷不同於傳統營銷，體育營銷不僅僅需要準確把控企業品牌與體育項目影響力的契合度。而且，需要更多元化的全球視角與相關資源的調配能力。

面對體育營銷的場景，更多的企業會尋求專業的體育營銷機構合作，尤其是面向全球市場的跨國企業。海信面向本屆世界盃的營銷便選擇SPORTFIVE/拉加代爾體育作為海信FIFA2022卡塔爾世界盃™的創意營銷機構，為其提供全方位整合營銷服務，包含體育營銷戰略諮詢、數字媒體平台創意激活、線下活動策劃及全面項目管理服務等。據瞭解，在海信公益活動中，SPORTFIVE便為海信提供了從公益主題廣告片策劃及拍攝、公益課堂教程設計、共同作畫“我心目中的球場”，以及配套的線上主題營銷活動。

如今，世界盃開賽在即，企業將如何應對？今後在更加廣闊的全球市場中，中國企業又將如何利用好各種體育項目的影響力，拓展自身品牌的全球認知？這都是企業當下需要思考的課題。近日，SPORTFIVE大中華區CEO兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li）在接受記者採訪時詳細闡述了她對於“體育營銷”對於企業出海的看法，以及中國企業如何在全球市場內如何充分利用體育營銷擴展品牌全球影響力。

“出海”企業與“體育營銷”

“體育營銷是一種前瞻性、統籌性的戰略，可以為企業提供多元化的戰略方向，強化企業的品牌競爭力，產品的繼續召喚力。”從事全球體育營銷十餘年的李瑩闡述了她對於“體育營銷”的理解。在她看來，企業想要開拓一個陌生市場，體育IP和體育賽事是品牌出海的最佳營銷工具之一。企業與國際體育賽事的結合，可以藉助關聯體育精準聚焦目的羣體，並與羣體建立互動，迅速提升品牌影響力。而這些都是建立在，人類對於體育天性的共識，源於體育的無國界性。

現代體育歷經工業化、城市化進程的改造，強化了體育項目為人們所提供的歸屬感和榮譽感，成為聚合人們精神共識不可或缺的產物。無論時代變遷人們對於體育的熱情絲毫沒有減退，有國人自豪的奧運會，還有世界盃人山人海的看台上飄動的各國國旗。當然，體育在全球的影響力也不限於此，包括被稱為北美“春晚”的橄欖球比賽“超級碗”，歐洲足球的“西甲”、“英超”，NBA湖人、尼克斯隊，全球風靡的“英雄聯盟”及電競戰隊等在內，這些都是所在區域影響力巨大的體育項目。

如此巨大的影響力，也必然會帶巨大的商業價值。相關機構統計，在2018年世界盃期間各國品牌投入的廣告費用總計達24億美元，中國品牌的廣告投入佔比接近35%，包括海信、蒙牛、vivo在內的多家知名中國品牌紛紛參與其中。據悉，俄羅斯世界盃期間，海信電視的銷售佔有率超20%，創下歷史記錄，並且領先第二名6個百分點。

“體育擁有跨越國界、文化、年齡和凝聚人心的力量，通過體育營銷借勢體育影響力是品牌打開國際市場知名度、促進區域市場銷售增長的營銷捷徑。”李瑩認為。

作為已經進入中國30年的“SPORTFIVE/拉加代爾體育”，在如何幫助中國企業通過體育賽事進行海內外品牌營銷有着獨到見解。據瞭解，SPORTFIVE在足球、籃球、高爾夫、電競、游泳、橄欖球等多項運動領域中，協助包括海信、OPPO、青島啤酒等中國知名品牌簽下的頂級賽事贊助合作。

套用國內營銷模式，企業出海將水土不服

在2018年世界盃期間，國內部分品牌選擇“競猜免單”的營銷活動，在當時的網絡中引發熱議和關注。於是在今年世界盃期間，不少企業打算將這種營銷形式複製到海外品牌宣傳中，希望在海外宣傳中達到與國內一樣的宣傳效果。但是，在李瑩看來，企業在海外採用同樣的宣傳形式存在不可預知的風險。

“企業在出海的過程中，會面臨由於地域差異、文化差異以及各國市場獨特的消費行為，貿然採用在國內行之有效的宣傳方式，很有可能水土不服，更有甚者會觸犯當地法律，對品牌造成不可逆的負面影響。”李瑩認為，營銷方式的選擇是一個求同存異的過程，既要有針對不同地區的本土化營銷，也要有針對全球市場的一致性營銷。體育營銷也是如此，像世界盃這樣的世界級賽事，面向全球不同地區億萬觀眾，需要選擇有共識的營銷方式，這樣才能讓品牌宣傳效果實現最大化。

面對體育營銷，企業傳統的入局方式便是選擇世界頂級大賽加入賽事官方贊助商體系、贊助熱門球隊以及選擇某位球員作為代言人。在李瑩看來，達成贊助合作只是體育營銷賽道的起點。針對企業品牌自身情況，甄選體育資源，圍繞品牌的營銷痛點與資源方溝通定製化的權益，將傳統“體育贊助”轉變為高度創新並極具互動力的體育營銷，用創意驅動全域營銷，釋放品牌潛能，才能幫助企業品牌與體育影響力進行有機結合，為深度的品牌建設搭橋鋪路。

在這方面，SPORTFIVE中國團隊就曾為海信圍繞2018年世界盃在全球18個市場進行創意營銷策劃與執行，並打造了“SEE THE INCREDIBLE TOUR”世界盃路演及數字社交媒體活動，攜手品牌成功舉辦首次海信全球客户大會。其間，海信通過世界盃的舞台與全球數億球迷及消費者親密互動，累計310萬球迷參觀海信品牌展區，“SEE THE INCREDIBLE TOUR”活動超過1900萬視頻瀏覽量，社交媒體閲讀總量更是高達3.5億。

與此同時，李瑩強調，體育營銷是一套有體系的營銷系統，如何在一場大賽結束，熱度散去時，維持人們對企業品牌的關注，同樣也是體育營銷的重點。

“作為品牌營銷的一方面，體育營銷也是一個有邏輯與持續性的體系。協助品牌贊助體育IP 是實現品牌全球化的第一步，如何進行贊助激活才是後續關鍵。”李瑩表示。

對此，在為海信在本屆卡塔爾世界盃的營銷策劃項目中，SPORTFIVE為海信策劃了包括公益、彈珠世界盃以及主題策劃#PerfectMatch在內的一系列前期品牌宣傳。包括近日，海信與國際足聯在南非約翰內斯堡共同發起環保公益課堂活動。這一系列公益活動都為海信在海外的品牌宣傳樹立了正面的影響，為海信在世界盃上的品牌宣傳建立了良好的口碑，保證了海信整體品牌宣傳的完整性。

體育營銷的“本土化”與“新趨勢”

在李瑩看來，中國的體育營銷發展還處於發展階段，以至於眾多出海企業開展體育營銷也只是集中在世界盃、奧運會、NBA這些在國內耳熟能詳的體育IP。“實際上，中國企業出海後，可以選擇更多的有本土性的體育項目以及嘗試些新的數字宣傳形式。”

面對眾多國際大牌在世界級賽事上的“內卷”，中國品牌可以選擇更有本土性體育營銷。比如在美國的宣傳，可以選擇棒球、橄欖球、波士頓馬拉松相關的賽事；在東南亞市場的宣傳，可以選擇東南亞足球錦標賽；在歐洲區域及國家，可以選擇歐洲盃、歐冠以及足球俱樂部。這樣的有針對性的體育營銷，往往可以促成品牌宣傳效果的最大化。

以OPPO為例，過去幾年裏，在SPORTFIVE的促成下，OPPO先後與內馬爾、東南亞足球錦標賽、波士頓馬拉松等國際體育IP達成合作，並於今年7月，助力OPPO與歐足聯達成官方合作伙伴關係，成為作為第一個與歐足聯頂級俱樂部賽事合作的中國智能手機品牌。

李瑩表示，為了保證客户整體宣傳的效果，SPORTFIVE會根據不同國家當地的語言，文化習俗、產品需求以及消費習慣進行分析和策略設計，充分挖掘客户品牌需求。目前，SPORTFIVE在全球15個國家和地區擁有超過1200名本地化專家，各個分公司通力合作，通過專業的行業知識、廣闊的全球視野、創新的意識形態為企業和體育IP方基於本土市場訴求，傳遞商業增長的力量。

同時，在李瑩看來，數字媒介以及電競被納入體育項目都已經成為體育營銷不容忽視的潮流。

在數字媒介方面，包括短視頻在內的多種數字媒介都會對體育營銷帶來新的變化。如何快速摸清各媒體平台合作規則和創意玩法，搭建傳播矩陣和選擇媒體內容進行品牌廣告和品牌植入，使得媒體投放效果最大化成為體育營銷的新賽道。

據悉，在2018年世界盃期間SPORTFIVE幫助品牌在社交媒體上推出了許多獨家幕後視頻，吸引了大量數字化觀眾的注意力。在今年，SPORTFIVE幫助海信開展線上Instagram、Twitter社交賬號運營和籌備，成功策劃了海信世界盃彈珠遊戲，在海外社交平台上得到百萬曝光。

電競在年輕羣體中擁有相當大的影響力，成為後疫情時代體育營銷的增量市場。而對於電競領域，SPORTFIVE持續與拳頭、暴雪等開發商保持緊密聯繫，是拳頭旗下英雄聯盟LEC聯賽的全球商務合作伙伴，並獨家代理東南亞區域英雄聯盟、英雄聯盟手遊、瓦羅蘭特的商務合作。

如今，正值中國品牌出海的新窗口期，面對市場不確定性加劇的當下，中國企業更需要通過建立全球品牌形象，為自身發展尋求確定性，而體育營銷恰好是企業可以順勢利用的優質工具。據李瑩透露，在世界盃即將開幕的前夕，SPORTFIVE已經接洽多家品牌對於國家隊資源的問詢，也正在籌備百威啤酒、可口可樂、VISA的世界盃款待激活項目，策劃粉絲嘉年華等活動。“11月的世界盃，將會是各家企業品牌今年營銷的收尾之戰，為紛雜的今年畫上句號。”