譚飛：明星代言廣告不能只算經濟賬

按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》。這份《指導意見》，是對近年來明星代言所存在亂象的一次公開勸誡、警告和規範。

在商業推廣日益普遍化的今天，明星效應一直存在較大的爭議。

一方面，明星效應讓明星代言廣告成為一種正常的宣傳、推廣和盈利方式。相對於影視歌等作品，廣告代言的推廣度和傳播度將有助於提升明星的個人價值和形象價值，與此同時，明星的個人影響力也有助於企業產品被更多人所瞭解。

另一方面，明星廣告代言在幾十年的發展中也時有負面新聞出現，比如違法代言、虛假代言甚至在代言活動中宣揚錯誤觀念等等。部分企業因信奉流量至上等原因，選用違法失德明星為產品代言，一些明星的運營團隊對代言把關出現短視和不嚴謹，在篩選代言產品過程中低估甚至無視其潛在風險，以及對明星代言產品可能給社會造成影響的責任感缺失等，各個環節的問題都可能導致明星代言品牌“翻車”。不僅產品品牌信譽受損，更給社會帶來不良影響——消費者權益受到嚴重侵害，市場秩序被擾亂、社會風氣受污染等等。由此對於明星代言產品，持觀望甚至否定、批評態度的公眾越來越多。

在經歷了明星代言的多次波折與爭議後，對行業的規範化管理早已提上了有關部門的日程。經過多方論證與認真推敲，有關部門通過一份規劃詳盡、職能清晰、措施有力的《指導意見》強力出手，對明星代言亂象予以嚴格、嚴謹、嚴肅糾正。這一規範性舉措來得正是時候。

《指導意見》中重點強調了三點：堅持正確導向、做好事前把關、依法誠信代言。以上述三點為基本指向，《指導意見》詳細且明確地要求企業和明星雙方都必須先做好把關，並深刻意識到，代言活動必須始終將踐行社會主義核心價值觀作為一件重要、必要且需要時刻牢記的主要任務，同時應當符合社會公德和傳統美德，應當嚴格遵守相關法律法規規定，做到依法、依規、誠信開展廣告代言活動。這也符合公眾的廣泛期待。

“代言”即便是商業行為，也要堅持正確導向、依法誠信代言。什麼可以做，什麼不可以做；什麼樣的言行合法正當，什麼樣的言行違法失德；什麼樣的產品在篩選初期就該被淘汰掉，什麼樣的產品在嚴格審慎地過濾後通過與品牌商的深入接觸，應以書面形式確立嚴謹的合作需求。對明星和企業來説，在各個環節進行嚴格把關與規範不僅僅對其個人形象口碑有長期維護作用，同樣也在反向促進整個商業代言市場的規範化和透明化，形成德藝雙馨明星被市場認可、違法失德明星被市場抵制的良性循環。更重要的是，《指導意見》有助於促進明星明確其自身本質站位：文化形象和公眾形象掛鈎，商業效益與藝術生命相連。

在加強把關能力之外，在一些具體細節的處理方面，比如明星在廣告代言期內，是否應當以合理的頻率和頻次，在適當的場合展示其對代言產品的公信力，並以此保持對公眾和市場基本的尊重態度，而非千篇一律地簡單複製某品牌“體驗”“推薦”“形象大使”等象徵性的商業合作、做“一錘子買賣”，這同樣也是需要明星及其團隊深思熟慮的重要內容。

總之，無論是企業還是明星及其團隊，都應當深刻認識到，明星代言既是產品宣傳出口，也是文化出口及價值出口，決不能眼裏只有經濟收益，更要重視社會效益、重視社會責任。這對企業和明星都是更加長遠的一筆財富。（作者是監製、策劃人、四味毒叔創始人）