“首店經濟”又升級了

不少消費者發現，品牌線下店、特別是最新亮相的“首店”變得更有趣了。除了銷售商品，還能個性化定製、體驗各類運動或小遊戲。

“首店”是指國際國內品牌在一個區域內首次開設的門店。近期，眾多“首店”競相綻放，增加了體驗服務，為消費者提供了新去處。在“首店經濟”帶動下，多地線下商圈實現零售額上漲，消費釋放新活力。

首店帶動消費熱潮

近期，中國多地再度迎來一批全國首店及以上的高級別首店。

在上海——淮海路上，中國首家Nike Style零售概念店開業；靜安寺商圈裏，普拉達香水美妝中國首店在芮歐百貨亮相；在虹橋，上海天空萬科廣場成為“首店收割機”，為消費者帶來更多的打卡好去處。

在福建廈門——國潮糕點鋪瀘溪河新店開業，以招牌桃酥、爆漿麻薯、綠豆冰糕等美食吸引了眾多消費者前來排隊購買。國內知名茶飲品牌樂樂茶福建首店正式入駐中華城，不少消費者直呼“終於盼到了！廈門也有樂樂茶了”。

在湖南長沙——宜得利家居、銀座小野寺、綠茶等首店相繼開業，長沙五一廣場人流如織。湖南省商務廳數據顯示，在“首店經濟”帶動下，國慶期間長沙市51家重點商貿流通監測企業7天共實現零售額86240.3萬元，同比上漲8.84%。

在安徽合肥——位於大溪地現代城市廣場的貓LIVEHOUSE門店開業。作為合肥第一家集音樂現場、藝術展、時尚發佈會為一體的大型綜合體，該門店為合肥的夜生活增色添彩，不僅帶動了客流，也滿足了市民不斷升級的消費新需求。

在山東濟南——TOMFORD、GUCCI、LANCOME、YSL等8家一線美妝精品店相繼入駐恆隆廣場，均為山東首店或濟南首店，吸引了大量消費者前來試妝。

濟南市民李欣然説，如今濟南的品牌首店越開越多，商品種類越來越全面、購物場景越來越多元，大大提升了購物體驗。“一些過去只能在一線城市購買的品牌，如今也在家門口開業了，太方便了！”

近年來，國際知名品牌陸續在中國開設首店，新興國潮品牌地區首店也越開越多。

啥是“首店經濟”？商務部研究院區域經濟合作研究中心主任張建平對本報記者表示：“‘首店經濟’是指在區域經濟發展進程中，一個區域充分發揮自己的區位優勢和特有資源優勢，吸引國際國內品牌在本區域首次開設門店，使企業的品牌影響力、品牌價值和區域經濟發展、區域資源配置實現最佳結合，並且能夠帶動整個區域經濟的發展，產生輻射力和影響力。”

2021年，國內最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到65.4%，成為中國經濟增長第一拉動力。與此同時，消費升級趨勢明顯，消費者對品牌、商品、服務等的追求和要求更高。“‘首店經濟’實際上是適應消費升級趨勢和市場發展需要所產生的經濟現象。”張建平説。

體驗式服務成亮點

9月30日，中國首家Nike Style零售概念店——NIKE淮海潮流體驗店在上海“TX淮海”開業。在新店外牆上，裝飾着近250名耐克會員和本地藝術家共同創作的手繪swoosh圖案。

這家體驗店也是耐克首個“拼配實驗室”，能夠滿足所有手工達人升級改造單品、增添個性化和表達創意的需求。

“這不僅僅是一家零售商店，更是新世代的運動潮流創作空間”——耐克這樣定義這家首店的意義。耐克大中華區市場發展副總裁兼總經理門立俊介紹，今年7月，耐克加速在華數字化轉型，這家門店是轉型後的首家零售概念店，通過創新沉浸式購物體驗、產品和服務，可以“讓每個人都能參與貫穿線上和線下的‘破圈共創’”。

記者梳理發現，近期開業的首店大多加入了體驗式服務，以更好滿足消費者個性化的消費升級需求。

在安徽省合肥市港匯廣場京東電器超級體驗店裏，全息投影、時空隧道、扭曲空間、3D魔方屏等吸引着消費者目光。作為一座擁有前沿科技、京東自營的全渠道零售大型消費電子主題購物中心，京東超體合肥店無處不透露着滿滿的科技感和潮流範。

京東電器超級體驗店合肥店負責人介紹：“我們用沉浸式互動的形式，打破傳統家電門店束縛，增加電器賣場的可逛性及購物樂趣，幫助消費者瞭解產品功能，通過場景體驗打通消費者與產品之間的互動通道。”

餐飲企業也在嘗試拓展新的用餐場景。呷哺呷哺旗下新燒烤品牌“趁燒”首店日前在上海開業。據悉，“趁燒”首創“燒肉+酒茶+歡樂”多元化業態，在門店氣氛上下足功夫，門店被佈置成居酒屋、夜店等時尚風格，現場推出大量互動遊戲、體育賽事轉播、限時優惠等活動，讓身處其中的消費者有更多歡樂體驗。此外，“趁燒”主要以90後、95後、00後為主要消費羣體，根據這類羣體的消費習慣，營業時間有別於傳統餐飲店，從中午11時營業至深夜2時，以滿足年輕消費者各種用餐場景和時間需求，打造商務餐敍、生日慶祝聚餐、深夜加班後放松場所、宵夜聚會餐等多元場景。

新一批首店的開業，為消費者解鎖了消費新場景、增加了購物新體驗，吸引了更多市民前來一探究竟。如今，首店銷售的已不是純粹的商品和服務消費，體驗功能佔據了更多空間。張建平分析，目前國內消費已經呈現出線上線下相融合的發展趨勢，特別是線上消費正在發揮引領作用。在這種情況下，消費者對線下首店的體驗需求更加凸顯。

助力打造國際消費中心城市

上海被視為“首店經濟”的標杆城市。全球知名美妝集團雅詩蘭黛旗下高端專業護髮品牌艾梵達在上海開設中國內地首店，歐萊雅旗下高端品牌凱芮黛上海首店落户……近年來，眾多全球知名品牌選擇在上海開設首店。

上海市商務委數據顯示，2021年，全市新設首店首次突破千家，超過3000個國際國內品牌在滬舉辦新品首發、首秀、首展。今年1—9月，上海市新增首店703家，新增數量保持全國領先，發佈50個網絡新品牌。預計今年全年將引進首店超過800家。超過15%消費者因為新品首發活動而前來購物，時尚潮流、功能款式、消費方式等成為吸引消費者的重要因素。

“這一方面説明國際品牌對中國市場非常有信心，把首創式的商業模式放在這裏。另一方面也表明上海具備了首店落地、迅速拓展市場的基礎條件。”上海市商務委主任顧軍説。

這與上海着力打造國際消費中心城市的規劃分不開。去年9月，上海發佈《上海市建設國際消費中心城市實施方案》。文件提出，力爭到“十四五”末率先基本建成具有全球影響力、競爭力、美譽度的國際消費中心城市。

“首店經濟”正是重要助推器之一。張建平説：“一個城市要打造國際消費中心城市，必然需要彙集國內外知名品牌，既包括成熟的大牌產品和服務，也包括新勢力品牌。大量開設首店，有利於形成品牌的集聚效應和規模效應，進而帶來消費的規模效應。首店數量越多，城市消費規模效應越大，消費者選擇更加多元，不同層級的消費需求都能夠更好地得到滿足，進而提升城市消費能力，助力打造國際消費中心城市。”

放眼全國，首店遍地開花，助力多地推進國際消費中心城市建設。如何更好發揮“首店經濟”促消費作用？張建平建議，首先要為企業打造好的營商環境，包括相關部門的快速核准審批、政企之間順暢的溝通機制、投資者和消費者權益的充分保護等。此外，應充分發揮自由貿易試驗區優勢作用，提升貿易便利化水平，為全球知名品牌開設中國首店創造有利條件。

據瞭解，上海已明確，未來，將繼續加大制度和政策創新供給，加快集聚國際國內品牌和時尚要素資源，培育專業人才和機構，吸引更多的國內外品牌在滬首發全球新品、落地品牌首店、設立企業總部，培育壯大從“首發”到“首店”到“總部”的國際消費中心城市生態鏈。北京、廣州等地也提出，將大力發展首店經濟，提升品牌消費的豐富度、時尚度，打造國際消費中心城市。