“雙11”能否繼續打動消費者

經過多年培育，“雙11”已成為具有一定風向標意義的消費節點。要想扛起展示消費信心的大旗，“雙11”要拼低價也要拼服務，沖銷量不如衝口碑，可能需要用包含物流、售後在內的整體性價比，再度打動消費者。

今年“雙11”購物節剛開始，就有平台發出“開賣1小時102個品牌銷售破億元”的喜報，消費者反倒有點冷熱不均：有的積極領券湊滿減，有的因為“太燒腦”無動於衷。

從曬單來看，有消費者通過細緻謀劃，把滿減、簽到紅包、客服優惠券等優惠規則都用足，“雙11”確實有不少心動好價。可當初“雙11”一戰成名是因為直接5折的無門檻優惠，為啥後來不再直接打折，非要把優惠搞得這麼複雜？這背後，有個概念叫“價格歧視”。繁瑣的優惠券規則就是要篩選出對價格敏感、願意多花時間的消費者，和對價格不敏感、時間寶貴的消費者。這樣一來，到處領券曬單的消費者幫商家完成了造勢預熱，而懶得費心思領券的消費者花了高價。

算盤打得響，尺度拿捏不好，就容易因規則複雜、虛假宣傳引發消費者牴觸。近幾年平台推出的各種玩法，乍一看優惠多多，算一算套路滿滿。用户吐槽很形象：這些設計規則的人是欺負我們沒有學過數學嗎？

針對“雙11”亂象，每逢大促，市場監管部門都要發佈網絡促銷規範，可三令五申，收效不佳。今年又有媒體發現部分商家繼續搞先漲價再降價的套路，有的商品一週反覆調價4次，總價2000多元的商品，預售價格比促銷前還貴了230元。

如今，中國經濟發展正向更多依靠國內循環特別是消費需求拉動轉變。經過10多年培育，“雙11”已成為具有一定風向標意義的消費節點。一到10月底、11月初，消費者買東西的時候總會下意識地想要不要等“雙11”，商家也願意用低價衝業績。這種能撩動神經的期待就是“雙11”的價值。不僅如此，“雙11”還是傳統產業數字化轉型的加速器，其他行業通過與電商合作，提升了數字化、信息化水平。在中國最具代表性的消費節點，依然存在阻礙消費的行為，這樣的“雙11”似乎不符合高質量發展要求。

“雙11”要想繼續嗨，就得認真改。眼下流量紅利見頂，企業急需借大促的東風向市場傳遞積極信號。要擔起這個重任，“雙11”拼低價也要拼服務，沖銷量不如衝口碑，可能需要用包含新鮮體驗、物流、售後在內的整體性價比，再度打動消費者。

比如，從近幾年中消協發佈的“雙11”輿情報告來看，消費者對物流、退換貨等售後反映比較強烈。“雙11”前夕，有的平台推出了全場包郵，還有的平台升級了運費險，退貨運費全免。用幾塊錢的郵費或運費險撬動成百上千元的銷售額，平台和商家是划算的。還有，消費者一直很頭疼快遞員不肯送貨上門。從菜鳥提供的數據來看，一單補貼1元多錢就能有效激勵快遞員送貨上門，換來消費者收貨體驗的大幅提升。如果這些服務能夠減少消費者的猶豫，激勵他們下單，“雙11”也許能扛起展示消費信心的大旗。

“雙11”曾經探索過中國互聯網的峯值。事實證明，當時的峯值就是後來的常態，移動支付、網絡交易、快遞物流等基礎設施在一次次極限承壓中快速完善，推動中國成為全球第一大網絡零售市場。現在，“雙11”能不能探索購物體驗和消費者權益保障的“峯值”，讓中國成為全球網購最放心、最省心、最舒心的市場？這可能比便宜幾十元錢更重要，也更有意義。