餐飲數字化十年 “雙主場”帶來“雙增長”

你在客運站、美食城裏吃到的美食，可能不久將會在你家樓下陸續出現。

這背後是餐飲市場的一次“消費遷徙”。以社區為中心的各種街邊小店開始釋放出更多內需潛力。很多餐企開始發現，與其斥重資在人流旺地開大店，倒不如省下部分房租成本，通過外賣等數字化工具把小店直接開到顧客家門口。

這只是中國餐飲業變化的一個縮影。十年來，我國數字經濟取得了舉世矚目的發展成就，數字技術與實體經濟深度融合、賦能傳統產業轉型升級，成為數字經濟發展的必經之路。在政府、平台以及餐飲企業多方推動下，餐飲業也正擁抱新的數字化經營主場，打造新的增長曲線。

從堂食到外賣，從形式變化到管理模式的轉變，數字技術不斷賦能餐飲實體，數字化已成為餐飲業發展的大趨勢。廣大餐飲商户也在堂食模式和外賣模式的融合發展中，逐漸探索出“雙主場”發展模式。

佈局線上 行業迎來新增量

從早期作為線下補充上線外賣，到如今線上比重已經過半甚至更高，很多餐企的線上佈局已見成效。

“通過外賣讓我們更瞭解‘熟客’。”真功夫“功夫送”運營中心總經理杜宗海説，作為餐飲企業，真功夫正依託外賣平台對線上消費習慣的數據與分析，完成線上菜品選擇與搭配。如今真功夫另外一個叫得響的IP——冬菇蒸雞飯，就得益於美團的菜品數據分析，“以往大家來真功夫比較喜歡吃的是排骨飯，但外賣運營師帶着數據告訴我們，雞肉會更受歡迎。”

今年被授予中國飯店行業“海鮮領軍品牌”的徐記海鮮，曾為了外賣“吵”過兩次架。第一次在2015年，議題是“要不要做外賣”。老“徐記人”堅決反對，認為外賣拉低品牌格調。而以現首席執行官徐丹為代表的“餐二代”們認為必須做，理由是城鎮化、數字化趨勢藴蓄出新的餐飲消費變化，外賣早已成為餐企獲取增量的陣地。

爭論持續了三年，兩代人終於達成一致——做，並由“餐二代”們帶頭組建了外賣事業部。但在“外賣怎麼做”的問題上，堂食團隊和外賣團隊又起分歧。前者認為，應該賣體現餐廳特色、展示大廚水準的菜品；後者卻提出，應該有用户思維，什麼最受歡迎就賣什麼。

兩個團隊比了一場：各自開發產品，用户用“嘴”投票。堂食團隊極盡廚藝，把壓箱底的菜品搬上了線。外賣團隊則結合整個長沙市的外賣數據，分析銷量前十名，用大數據指導生產。結果出爐：銷量前幾全來自外賣團隊開發的菜品，堂食團隊不得不服。

帶動線下 雙主場帶來雙增長

線上主場在幫助餐飲企業帶來新增長點的同時，也在為線下業務拓展新的路徑。

以徐記海鮮為例，目前外賣已成為徐記海鮮的主要營收之一，總營業額突破4個億。

徐記海鮮首席執行官徐丹表示，“通過外賣，我們改變了以前在年輕消費者心目中的刻板印象，實現線上與線下相互引流，找到了新的增長點，也促進了品牌的發展。”

這並非個案。數據顯示，截至2021年，在線外賣收入佔全國餐飲業收入比重持續提升至21.4%。線上已然成長為餐飲業的新主場。

真功夫也是如此。早在幾年前，真功夫就意識到社區店會成為未來佈局的一個方向，但當時還沒有迫切感。作為連鎖快餐企業，還是希望能讓那些有快捷需求、注重營養健康的消費者能快速找到，所以在門店選址上仍然集中在交通樞紐和人流密集的點上。

不過，在多重因素影響下，越來越多的消費者回歸到了社區。真功夫也順勢而為跟隨着消費者來到了社區。

地點的變化，也帶來了業務模式的改變。社區與外賣有着天然的消費關聯。杜宗海認為，傳統的社區小店主做線下，增長受限於店鋪面積。而真功夫的社區小店模型會依託外賣等數字化工具去實現坪效的突破。“表面上看，社區店只有幾十平方米，但實際上相當於線上還隱藏着一家門店，一天還能帶來近百個外賣訂單。”

從客户消費習慣到運營方式上看，餐飲消費的線上和線下是兩個不同的市場。餐飲企業數字化轉型的成功背後離不開組織變革、專業人才的支撐。《中國餐飲商户數字化調研報告》顯示，有近9成商户認為，餐飲線上經營需要有專業技能和能力。業內人士預計，那些善於運用數字化工具、具備線上運營思維、線上線下通吃的新型職業外賣運營師，已然成為傳統餐飲企業的“人才武器”，更是行業稀缺資源。

外賣平台企業也將專業化人才培訓作為了一項賦能商户的服務。作為數字技術的平台代表，美團開設了各種類別的線上餐飲運營公開課，幫助餐飲企業進行實操和理論培訓，希望通過系統化的技術能力和專業化服務，賦能餐飲實體，促進餐飲業高質量增長，在“雙主場”上迎來“雙增長”。