馬斯克打造“海外版微信”，成功可能性有多大？

【環球時報記者 馬夢陽 環球時報美國特約記者 張思思】編者的話：自埃隆·馬斯克以440億美元收購推特以來，關於推特的新聞一直佔據美媒頭條。據路透社11月4日報道，馬斯克已經制訂了裁撤50%推特全球員工的計劃，其中即將實施的第一輪裁員計劃的目標是裁掉約1/4的員工。而推特員工則選擇“先下手為強”，他們表示因未提前得到解僱通知，選擇率先把公司告上法庭。這一幕幕的“鬧劇”或折射出馬斯克對推特轉型的期望值頗高。此前，馬斯克就表示，購買推特是創建超級應用程序（APP）“X”的加速器，“X”是一個無所不能的APP，靈感來源於騰訊的微信。馬斯克對微信如此喜愛和羨慕，以至於曾説可以直接“抄”微信。那麼，為什麼一直以來美國未曾產生類似微信一樣的“全能型”社交軟件？將推特打造成為微信，馬斯克需要做哪些工作？成功的可能性又有多大？《環球時報》記者對此進行了調查。

“超級應用”在美國難發展

11月2日，在葡萄牙里斯本舉行的網絡峯會上，ARK投資創始人凱茜·伍德表示，馬斯克正在考慮創建一個類似微信那樣的超級應用程序，她進一步表示，推特在未來可能會更像一個“數字錢包”。不僅是馬斯克，臉書的創始人兼首席執行官扎克伯格於幾年前就曾在公開場合表示微信的強大功能令他羨慕，尤其是其支付系統，並且認為美國的社交軟件相比之下落後很多。

多年來，臉書以及照片牆（Instagram）等社交軟件通過增加支付、購物（二手市場交易）、遊戲甚至約會等功能，不斷向着“全能型”努力，但不斷流失的用户基本盤讓這些轉型嘗試難度頗高。例如，臉書的每日活躍用户數量近年來持續呈現出下跌趨勢，美國福布斯網站此前報道稱，臉書在2021年最後3個月，每天失去近50萬用户。據《紐約時報》報道，臉書以及照片牆的母公司Meta於近日發佈的最新季度財報顯示，該公司利潤暴跌52%，直接跌出萬億美元俱樂部，美國前20的公司榜單上已經沒有了它。

除了熟悉的臉書、照片牆、推特之外，領英、紅迪網等社交平台也流行於美國不同圈層，但每個平台各有特點，比如臉書、照片牆更像是與家人、朋友互動的平台；領英和推特則是專業人士用户居多，推特更像是一個發表即時評論的平台；紅迪網則是可以讓來自世界各地的人彙集在一個主題之下，共同討論。

打造出這麼多國際社交平台的美國，一直以來卻沒有出現如同微信一樣的社交軟件。《環球時報》駐美國特約記者做了隨機採訪。有人表示，因為美國已經有不少成熟的社交平台，馬斯克的“微信計劃”未必能成功，除非有什麼過人之處。美聯社對此評論，谷歌、Snap、TikTok、優步等公司近些年都試圖加入“超級應用”的行列，擴大產品範圍，努力成為人們日常生活中不可或缺的一部分。但到目前為止，還沒有任何一個應用程序能夠風靡世界，因為人們已經擁有許多可以分別處理購物、通信和支付的應用程序。

在美國打造一個“超級應用程序”為什麼會這麼難？中國傳媒大學廣告學院博士生導師、國家廣告研究院副院長王盺在接受《環球時報》記者採訪時表示：“第一個原因可能是‘先行者詛咒’。越是較早運用新技術的國家和地區，越容易排斥後續技術對生活的改變。美國作為互聯網的誕生地，最早享受到廣泛鏈接帶來的種種便利，也形成了相對固化的用户使用習慣，對於後續技術帶來的習慣變化會形成不自覺的排斥。”市場研究公司Insider Intelligence首席分析師賈斯敏·恩伯格也表示，“舊習慣很難改掉，美國人習慣於在不同的活動中使用不同的應用程序”。

其次，王盺認為美國與中國的互聯網社會服務系統的基礎不同。例如，電子郵件是美國職場溝通的主要方式，而在中國，微信出現後便成為了私人社交的主戰場，也成功替代電子郵件的溝通方式。

第三個原因是既得利益者的“護城河”。由於美國基於互聯網的社會服務系統發展較為成熟，不同的板塊均有其代表性企業。這些公司的發展和盈利都基於在各自領域的深耕，業務分類涇渭分明，互不交叉。如果要做“超級應用”，勢必要打破產業豎井，重構利益格局。

可能重塑競爭格局

推特向“超級應用”的轉型之路面臨着諸多壓力和考驗。針對目前推特的發展境況，中國信息消費聯盟理事長項立剛向《環球時報》記者表示，“推特發展至今也有自己的長處，一方面切入行業早，另一方面相對注重專業。它在美國政治方面的影響力還是有的，但在技術上升級等方面相對臉書、照片牆等弱了很多，相比起中國的一些社交平台，整合能力更是無法相比”。

對比來看，微信在中國的快速發展，依靠的是“社交+”策略，即通過社交行為培養用户習慣，增強用户黏性，再從社交導入資訊、支付，逐漸關聯越來越多的生活消費場景。王昕表示，微信能夠實現這一目標，其實跟騰訊開發了哪些功能沒有直接關係，主要跟用户目前的體驗痛點和需求密切相關，微信只是在洞察用户未被充分滿足的需求基礎上提出了創新性滿足方式。因此，他認為，推特的轉型，重點不是“抄”微信作業，核心是需要對美國用户進行深度洞察，如果忽略了這一點，簡單照搬模式，除了貢獻點輿論話題之外，幾乎沒有成功的可能。王昕説：“如果誕生一個超級應用，對於美國目前提供互聯網服務的公司而言，無異於出現了一個‘門口的野蠻人’，因為這意味該市場的空間格局、業務板塊和用户羣體都面臨重新瓜分的局面。”

除了技術與底層邏輯之外，文化思想也是馬斯克打造“超級應用”需要考量的因素。比如，他與扎克伯格都十分推崇的線上支付，美國現在也有多種應用程序，但使用者卻有限。很多美國人現在依然喜歡使用支票，原因是他們對電子支付的安全性表示懷疑。此外，美國人對於財務隱私比較敏感，擔心“無所不能”的軟件會讓他們的信息被第三方利用。

市場研究公司Insider Intelligence首席分析師賈斯敏·恩伯格在接受美聯社採訪時表示,“將推特轉變為類似微信的‘超級應用’對馬斯克來説將是一項艱鉅的任務。改變消費者行為很難——Meta在其‘超級應用’的拓展中迅速發現了這一點”。10月份，馬斯克曾經表示，收購推特“可能會使‘X’加速3到5年，但我可能是錯的”。對此，美國有線電視新聞網（CNN）在報道中指出，馬斯克承認了這場艱苦的“戰鬥”。

或為未來生態系統佈局

有關馬斯克購買推特的意圖，媒體從各個層面進行了總結。其中不乏媒體認為，馬斯克購買推特頗有一些政治意圖，即可能恢復美國前總統特朗普的賬號——不過根據法新社的報道，馬斯克暗示不會在美國中期選舉之前恢復該賬號。英國《金融時報》報道稱，馬斯克為了安撫持觀望態度的廣告客户，在一封題為“親愛的推特廣告商”的信中説，推特不能成為一個為所欲為、説話不負責任的場所。儘管馬斯克表現出“挽留”態度，但近日已有歐萊雅、通用汽車、奧迪等品牌陸續退出推特。

根據馬斯克的説法，他購買推特並不是為了賺錢。但從其推出的新整頓舉措來看，廣告是其重點關注的業務，“賺錢”也是目標之一。據英國《市場營銷週刊》報道，馬斯克於4月首次提出收購推特，並表明他希望減少該平台對廣告的依賴。但隨着對這一平台的瞭解深入，馬斯克對廣告的態度似乎也有所緩和，他在推特上寫道，“推特渴望成為世界上最受尊敬的廣告平台，以加強你的品牌並發展你的企業”。

一直以來，廣告業務是推特以及美國多數社交平台的主要收入來源。推特7月份的報告顯示，在今年第二季度的收益中，廣告銷售佔推特收入的90%以上。在其2021財年，共產生了45億美元的廣告收入，佔總銷售額的近89%。

因此，馬斯克無法忽視廣告對於推特的重要性。但美國當下行業內激烈的競爭以及高通貨膨脹率，給社交平台的數字廣告業務帶來巨大的增長壓力。英國《市場營銷週刊》稱，來自社交媒體Snap和Meta等公司的廣告銷售數據表明，收緊已經開始發生。推特廣告客户在未來面臨着很大的不確定性。

王昕表示，除了顯性政治目的和商業利益之外，馬斯克收購推特，最大的價值在於面向未來智能生態系統的佈局。他認為，在物聯網和智能媒體時代，基於用户社交行為，推特能夠為企業帶來持續更新的用户數據；與此同時，推特也可以成為馬斯克商業版圖中不同產品用户信息交流和資源分享的默認平台，例如，未來在特斯拉汽車構成的車聯網和星鏈計劃的衞星網絡中，推特作為標配性應用，成為連通整個系統的樞紐和中繼器。