預售價可以不是“最低價”但必須是“誠信價”

李英鋒

近日，消費者李女士向媒體反映，自己預訂的某品牌一款T恤預售價220元，而10月31日晚正式開售後僅需200元，令自己無法接受。不少消費者也遇到類似情況，他們紛紛表示感覺被欺騙了。不過，律師表示商家並無宣傳承諾“預售是最低價”，或者“預售價格低於正式開售價”，因此在法律上沒有過錯，對於商家的文字遊戲，消費者終究難以追責。

在“雙十一”到來之前，很多商家就開展了預售活動。今年商家普遍採用的預售模式是：消費者在10月31日晚八點之前預付一定數額的定金，在這一時間節點之後兩三天期間內支付尾款，如果消費者逾期不支付尾款，定金不退。為了鼓勵刺激消費者提前下單，商家往往在營銷過程中使用超低價、冰點價、比11月11日價格更低、每件（盒）低至××元等宣傳用語，讓消費者的心裏癢癢的，也讓消費者對預售價的優惠力度有了很高的期待。

然而，等到預售活動結束時，不少消費者發現，有些商品的直賣價竟然跌破了費了一定周折才得到的預售價，這肯定不符合消費者的價格心理預期，讓消費者難以理解和接受。

“雙十一”的預售價必須是活動週期內的最低價嗎？如果不是最低價，商家應該履行哪些義務，注意哪些事項，而消費者又有哪些救濟權利？

無論是法律還是商業慣例，均未明確商品的預售價必須是最低價。針對執行市場調節價的商品，商家擁有自主定價權，商家可以根據市場競爭以及營銷的需要自主確定預售價。這也就意味着，即便“雙十一”預售價不是活動週期內的最低價，也不違法。但要評判商家的預售促銷行為，除了要看預售價格的高低，還要看商家是如何對預售價進行宣傳、承諾、保證或包裝的。

如果商家承諾預售價是最低價，或宣傳用語帶有欺騙性、誤導性，影響了消費者的理解、判斷和選擇，足以使消費者相信預售價是最低價，而最終又出現了比預售價更低的價格，商家就構成了虛假宣傳，甚至構成了價格欺詐、消費欺詐，就侵犯了消費者權益，踩踏了法律底線、誠信底線。

誠信定價、誠信宣傳、誠信營銷是經營者的剛性法律義務，《價格法》明確，經營者定價，應當遵循公平、合法和誠實信用的原則；《廣告法》規定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。據此，“雙十一‘預售價可以不是最低價，但必須是‘誠信價’”。

商家如果無法保證預售價是整個“雙十一”活動期間的最低價，就應該在預售過程中明確告知、提示消費者，避免使用“冰點價”“超低價”“更低價”等容易對消費者形成誤導的宣傳用語。如果商家對預售價做過承諾或保證，就應該按照承諾或保證履行義務，不能言而無信，事後不認賬。

市場監管部門、消保組織等也應聯合電商平台加強對商家的預售行為、宣傳行為的監督，結合消費者的投訴舉報，開展對虛假宣傳、價格欺詐等違法失信行為的專項治理。該約談約談，該處罰處罰，該整改整改，該曝光曝光，並向消費者發佈警示信息，倒逼商家增強自律意識，守住法律底線，規範定價行為和廣告宣傳行為。

消費者也應該在預購商品前多與商家溝通，確認價格、商家承諾等信息，並截圖保存相關證據，一旦遭遇虛假宣傳、價格欺詐等行為，則通過與商家交涉或投訴、舉報、起訴等路徑積極維權，對商家形成監督反制的壓力。