解碼“雙十一”戰報 消費展現活力韌性

天貓成交穩中向好、京東創造新紀錄、抖音電商日均銷量同比增長156%、快手電商短視頻訂單量同比增逾515%……各大平台最新公佈的今年“雙十一”收官戰報顯示，我國線上消費保持穩定增長，充分展現出消費市場的活力與韌性。

專家表示，近年來，線上消費對消費市場的拉動作用凸顯，而新業態、新熱點不斷出現，有望貢獻新增長動力。同時，隨着疫情防控措施持續優化，線下消費復甦步伐也有望加快。在線上線下共同驅動下，消費對經濟增長的基礎性作用將得到更好發揮。

交易額穩健增長

據招商證券統計，今年“雙十一”全網電商交易額達11507億元，同比增長13.43%，實現穩健增長，折射消費韌性。

天貓宣佈，今年“雙十一”總交易額與去年基本持平，整體呈穩中向好局面。商家方面更為多元化，共有29萬個品牌、數百萬户中小商家、超2100萬件商品參與大促，共產生逾2000多個千萬元級單品、逾2.5萬個百萬元級單品。京東宣佈，今年“雙十一”交易額實現了超越行業的增長，零售購物用户數表現良好。大促期間，來自京東平台的產地產業帶單量同比增長80%。

“從今年各大電商平台的‘雙十一’戰績來看，我國線上消費保持穩定增長，充分展現出消費市場的活力與韌性。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇説。

洪勇分析，我國擁有全球最大的消費市場，而“雙十一”期間集中開展各類促消費活動，在提振消費信心、釋放消費潛力、促進消費回穩向上等方面發揮着重要作用。

清華大學五道口金融學院副院長田軒稱，我國線上消費快速發展，在擴大內需、拉動經濟增長方面發揮着越來越重要的引擎作用。

“未來，直播電商、即時零售等新業態或為行業增長貢獻新動力。”招商證券零售行業資深分析師丁浙川表示，今年直播電商表現搶眼，銷售額同比大幅增長。

消費新熱點湧現

在整體交易穩中向好的同時，不少業內人士注意到，消費新熱點不斷湧現，反映出消費市場活力恢復、消費結構變遷升級的趨勢。

觀察電商平台發佈的細分數據，今年“雙十一”亮點頗多，運動户外、潮玩、寵物等新消費賽道增長明顯。

户外用品銷售熱度高漲。今年“雙十一”，京東新百貨運動户外品類中，越野跑鞋、公路車、瑜伽服、滑板運動等103個品類、504個“頭部品牌”成交額同比實現翻倍式增長。潮玩行業也表現不俗。國潮玩偶品牌問童子、積木品牌佳奇和未及均在“雙十一”剛開場時銷售額就遠超去年同期水平。

“除了給家裏補一些生活必需品外，剩下的全是買給貓的。趁着促銷，入手了一個電動貓砂盆，囤了一些貓糧、罐頭、零食凍幹、貓砂，還有驅蟲藥等常備藥品。”擁有兩隻小貓的鄭佳説。其他幾位受訪的養寵人士表示，寵物已成為家裏的消費主力。

天貓數據顯示，主營寵物用品的Pidan今年“雙十一”開賣前10分鐘的銷售額超過1000萬元；寵物智能品牌Catlink“雙十一”開賣前1小時的銷售額超過去年同期全天水平；寵物保健品品牌小寵“雙十一”開賣前33分鐘的銷售額超去年“雙十一”首日成交額。

“新的消費熱點反映出消費者對生活品質提升的需求在增加，給商家提供了新的機遇。”中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端説。

田軒表示，在經濟回穩向好的宏觀大形勢下，我國居民消費規模擴大、消費結構升級的趨勢沒有發生根本性改變。

促消費政策顯效

在線上消費保持活躍的同時，線下商業也迎來人氣回升。蘇寧易購線下數據顯示，今年“雙十一”期間，門店5萬元以上高端家電銷售額環比增長139%，智能家居銷售額環比增長153%，線下家電家裝一站購訂單量環比增長214%。

不少商家還“玩”起了“線上帶貨、線下消費”的模式，以餐飲和旅遊商家最為典型。攜程發佈數據顯示，11月以來，滑雪主題遊產品預訂量同比增長超350%。

“雙十一”期間，海底撈通過官方直播、達人直播、短視頻等形式，實現抖音平台套餐銷售數量超30萬份。線上銷售線下體驗，助力門店低峯期消費，工作日套餐帶來的引流效果尤為顯著，以11月9日（週三）為例，“雙人工作日套餐”“四人工作日套餐”當日總核銷量超過1.2萬份。

華泰證券研報預計，未來一段時間，線下出行需求有望集中釋放，本地消費信心或率先修復。這得益於疫情防控政策持續優化，也得益於促消費政策不斷髮力。

拓展重點領域消費、優化消費平台載體、促進供給側提質升級……近期，圍繞擴大內需、推動消費恢復成為經濟增長主拉動力，各部門各地區綜合施策、持續發力，促進消費市場潛力更好釋放。“隨着一系列支持市場主體、提升居民消費意願和能力的促消費相關政策落地顯效，消費市場將繼續穩定恢復。”國家統計局貿易外經司司長董禮華説。

專家預計，隨着統籌疫情防控和經濟社會發展工作持續推進，穩經濟促消費政策措施效果進一步顯現，消費有望繼續穩定恢復，夯實經濟回穩向上基礎。