雙11落幕 新消費需求湧現

【環球網科技報道 記者 李文瑤】11月12日零點，第14屆天貓雙11收官。天貓方面表示，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。除天貓外，其他電商平台也紛紛對外公佈今年雙11相關情況。京東在總結“雙11”數據時表示“再創新紀錄！”抖音電商日均銷量同比增長156%、快手電商短視頻訂單量同比增逾515%……

整體來看，儘管存在國際環境、疫情反覆等不確定因素，今年“雙11”表現穩健，展現出中國消費的活力和經濟的韌性。多位業內人士認為，今年的“雙11”不僅見證了中國的消費韌性，助力構建國內外“雙循環”新格局，同時，新的消費需求正在湧現，全景式展現了數字技術與實體經濟融合而迸發的新動能。

行業品牌數據成為新亮點

進入雙11的第十四年，這一活動已經從電商平台的促銷活動進化成多平台、全行業乃至全球的消費盛事。根據平台披露的數據顯示，許多行業、品牌在今年的雙11中取得了新的突破，已經成為今年雙11的新亮點。

根據天貓數據顯示，開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創下1小時成交額破億的成績。海爾、美的、小天鵝、TCL等家電品牌更是實現成交額1秒破億。

品牌在雙11期間不僅收穫了成交，還收穫了更多品牌會員，130個品牌的會員成交額超過1億元，會員成交額同比增長100%的品牌超過5600個。會員成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續經營創造條件。

老字號也在雙11煥發新生機。截至11月11日零點，有50個老字號品牌成交額破千萬，其中11個老字號品牌成交額破億。

京東方面宣佈，今年雙11交易額實現了超越行業的增長，零售購物用户數表現良好。大促期間，來自京東平台的產地產業帶單量同比增長80%。

其中，超20萬家實體門店通過京東到家、京東小時購參與到今年11.11中來。數碼、家電、酒水、美妝、生鮮、家裝等眾多品類獲得同比三位數增長。家政保潔服務成交額同比增長4.5倍，“線上下單、到店消費”類型訂單成交額同比增長150%。

值得關注的是，今年天貓、京東等方面都沒有公佈GMV（商品交易總額），對此，中國數實融合50人論壇智庫專家、商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇對記者表示：“電商平台不再只關注GMV（商品交易總額）這一指標，更多維度地考察電商發展情況。這一現象表明我國電商發展步入高質量發展階段，不再低質量粗放式增長。在消費升級的背景下，我國消費者在重視商品價格的基礎上，加大了對品牌和品質的重視。”

新消費需求湧現

記者從天貓瞭解到，今年雙11是參與商家最多元化的一屆，有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬商品參與雙11。

在天貓，運動户外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，被行業稱為“新四大金剛”。 僅在新四大金剛行業，過去一年就誕生了超過400個細分葉子類目，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。天貓“雙11”期間，智能電玩、户外用品、貓狗寵物商品、適老傢俱等行業，同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機、內衣洗衣機等148個細分趨勢品類，同比增長超100%。

“我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷湧現。”淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在接受記者採訪時如此表述對今年雙11的感受。

同時，京東數據顯示，今年雙11期間，超2000萬用户選擇在京東購買家電，他們購買了超5000萬件家電類商品，“巔峯28小時”期間，95後用户成交額同比增長50%。

大容量、大尺寸家電成新剛需，蘇寧易購線下數據顯示，雙11期間三開門大容量冰箱銷售同比增長達136%。同時，“一機多能”最受歡迎，蒸烤一體機、洗烘一體機、洗碗消毒櫃銷售環比增長均超140%。

世界盃也帶火了室內影音娛樂和運動健康設備。蘇寧易購線下數據顯示，8K超高清電視銷售環比增長183%，85英寸以上大屏電視銷售增幅最快，環比增長達228%。智能跑步機銷售同比增長184%，動感單車銷售同比增長103%。

在中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端看來，今年雙11期間人羣細分、功能細分、場景細分的產品熱銷，説明即使在略寒的冬季，消費者對生活品質的要求仍在提升，人民對美好生活的期待和嚮往並沒有變，幾年前大家熱議的消費升級，在社會商品零售總額基本穩定的大背景下，正在以另外一種形態表現出來。

幫助商家找到增長確定性 激發消費活力

品牌方對於消費者需求的感受更加直觀。據親寶寶電商負責人透露：“很多消費者在參與第一波預售之後，第二輪的狂歡日裏也毫不手軟，親寶寶各品類的爆款產品如DHA藻油、鈣維生素D膠囊這些營養品，應季童裝以及部分尺碼的拉拉褲等產品一度出現斷貨的情況，銷售的火爆程度超出我們的預期。”

同時，消費需求的轉變也在推動商家調整產品研發方向提升消費服務體驗。Keep運動研究院資深研究員東東對記者表示：“當下，消費者的健身需求越來越多元，對運動內容的專業性、趣味性要求也越來越高了。Keep 為此搭載了4000餘節騎行課程，其中包括全身燃脂、瘦腿塑形、蜜桃臀，可以滿足單車騎行用户的多樣健身需求”。

洪勇對記者表示，當前，消費升級背景下，健康、少兒培育、養老、寵物、户外露營等領域亮點突出。未來，各細分領域仍存在機會，垂直電商大有可為。

許多中小商家也在雙11找到了生意增長的確定性。今年雙11期間，許多中小商家進入“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”，陽江卧室傢俱、濟南全屋智能、山東兒童傢俱等多條產業帶的整體成交額實現同比三位數增長，主要集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域，這些產業帶也是中小商家最密集的地區。

值得注意的是，數字化已經成為“雙11”中的關鍵變量，也是提振消費活力、提振商家信心和助力實體經濟的重要力量。

全社會、大量級的大促背後，每一點微小的變化都牽扯到底層保障技術的創新。“過去我們做很多事情都是在確定性情況下面做的，而今天我們做的很多事情是在不確定的情況下做的。所謂的不確定是，商户對數據安全要求越來越高，對支付峯值的隨機性要求越來越高，對消費者滿意度的要求也越來越高，而我們能做的就是用技術和服務的確定性去應對這些不確定性。”支付寶產品技術負責人善攻對記者表示。

在2022天貓雙11技術分享中，阿里CTO程立表示，歷經雙11大規模場景的淬鍊，阿里巴巴將雲的先進性轉變為技術效能的提升，今年阿里整體單位算力成本下降8%，全面用雲帶來了業務的敏捷創新及消費體驗的變革，技術的進化引領商業與社會系統走向更全面深度的融合。

京東方面介紹，京東正通過供應鏈協同、C2M等方式，讓大量實體經濟合作伙伴駛上發展快車道。今年京東11.11，京東電腦數碼攜手超130家品牌，提供了1200餘款C2M反向定製的產品，開門紅28小時內，電腦數碼C2M商品成交額達到近20億元。

下一代互聯網技術正在打開“體驗電商”的新可能。從底層技術構架到支付、物流、數字消費體驗，技術創新正在推進新的消費形式的升級，並激發社會消費活力。“儘管消費恢復還面臨很多制約因素，但是消費規模擴大，消費結構升級，消費模式創新的趨勢不會改變。”洪勇對記者説道。

陳端也持積極觀點，她認為，中國經濟從高速發展向高質量發展的艱難轉換，也正內藴在這些商業主體的創新自覺與生態協同過程之中，平台型企業與平台上的中小微創新主體依託技術手段促動商業模式深度創新融合，締造整體的生態進化力，是大環境下破局的關鍵因素之一。