跨境成本存變數，營銷能力需提高，電商出海僅靠物美價廉不夠

【環球時報駐美國特約記者  鄭  可  環球時報記者  劉依琳】一年一度“雙十一”購物節在國內剛剛結束之際，中國的電商平台也將年輕人的購物狂歡在海外引爆。英國《金融時報》報道稱，11月初，拼多多跨境電商平台Temu拿下美國應用程序商店購物類app下載量第一的寶座，超過了亞馬遜、沃爾瑪等美國本土電商巨頭。根據金融服務公司Piper Sandler研究，在美國青少年最喜歡的電子商務網站排名中，中國跨境電商巨頭SHEIN僅次於亞馬遜，排名第二。9月，字節跳動也在海外推出女性快速時尚平台If Yooou，直擊海外年輕用户。中國跨境電商主打低價消費品和快時尚的模式是否能在海外行得通？其大舉出海，吸納用户是否會受到美國加徵關税和物流受阻的影響？基於中國與歐美電商行業的差異，中國跨境電商將迎來怎樣的挑戰與難點？

中國電商幫助美國女孩實現“穿新衣自由”

“我在臉書上看到了Temu的廣告，發現不僅免運費，還有90天免費退貨的承諾，這太有吸引力了。”美國的瑪麗蓮對《環球時報》記者説道。“輕消費”正成為中國跨境電商收割美國年輕用户的利器。美國科技新聞雜誌《連線》稱，Temu在利用低廉價格進行一項消除中間商的嘗試，讓中國工廠直連美國消費者。據拼多多向《環球時報》記者提供的數據，其在9月正式啓動“2022多多出海扶持計劃”，為製造業商家出海提供一體化服務方案，通過百億資源包投入，首期打造100個出海品牌，扶持1萬家製造企業直連海外市場。

另一家進入美國市場較早的跨境電商平台SHEIN，也在以低廉的價格和時尚的款式迅速打入年輕消費市場。根據數據分析網站similarweb發佈的數據，截至目前，SHEIN為時尚服飾品類流量排名第一的網站。

據英國《金融時報》報道，SHEIN已迅速成為歐美年輕女性的首選品牌。在上一輪融資中，該公司的估值高於1000億美元，成為全球第三大最有價值的私營公司，僅次於SpaceX和字節跳動。正在美國讀大一的蕾妮表示，包括她自己在內周圍很多朋友都喜歡在SHEIN買衣服，美國物價一直在漲，對愛買衣服的年輕女孩來説該品牌實現了她們的“穿新衣自由”。

隨着移動互聯網、雲計算、大數據等新一代通信技術深入到貿易領域，我國跨境電商領域迎來新浪潮。中國出入境檢驗檢疫協會副會長、中國數字經濟與跨境電商專委會秘書長唐生對《環球時報》記者表示：“跨境電商是數字經濟領域的重要載體和抓手，已經成為轉變經濟方式、提高生活質量的一個交易方式。中國跨境電商已經從經營方式的奠基期、成長期，發展到穩定期和收穫期。”

據《中國互聯網發展報告2022》數據顯示，2021年，我國跨境電商進出口規模達1.92萬億元，同比增長18.6%。“但實際上這只是海關統計的數字，如果加上其他領域，這一數字有可能是10萬億元左右。”唐生説道。

目前，我國跨境電商主要分為兩種銷售模式，一是通過在第三方平台開店，比如亞馬遜、速賣通等；二是在海外自建平台。在初始階段，我國跨境電商往往通過入駐第三方平台出口貨物，這一方式擁有成本低、門檻低的特點，但往往受平台約束限制大。而SHEIN、Temu和If Yooou則是選擇自建平台，這一方式難點在於獲客和運營，前期投入成本高，但後期可以打造產銷閉環，不受制於第三方平台約束。

成本風險帶來挑戰

低價消費品和快時尚正成為中國跨境電商切入歐美市場的重要突破口。但與此同時，目前“逆全球化”的貿易環境和中西方商業環境的差異也一定程度上影響着跨境電商的出海節奏。

2016年以來，美國將關税最低限制監管從200美元提高到800美元，低於該金額的商品無需繳税即可入境，為進口產品打開了一條綠色通道。“如果美國取消‘進口商品不超過800美元免税’的規定，國內跨境賣家的價格優勢將被削弱。”對外經濟貿易大學國家對外開放研究院教授藍慶新告訴《環球時報》記者，在國內完善的供應鏈支撐下，較低的價格一直是中國產品外銷的一項優勢，藉此跨境賣家在與美國同行的競爭中不落下風。但如果新增一筆關税成本，原有的價格優勢或將被抹去。“800美元的基準線幾乎涵蓋所有跨境直郵小包商品，從中國發往美國的小包商品，如服裝、鞋子、配飾、3C數碼、家居用品等，單個包裹的價值通常都遠低於800美元。如果税收政策調整，沒有海外倉備貨、使用直郵小包物流方式的跨境賣家，將成為最直接的‘受害者’。企業税務成本增加無疑將導致價格競爭力的下降。”藍慶新提醒道。此外，美國增加關税帶來的海關嚴查、手續增加等問題也將影響到中國跨境電商，尤其是B2B公司的物流時效性，影響到後續買家收貨、工廠開工、造成退貨等問題，有可能讓企業資金鍊斷裂。

此外，多位分析人士對SHEIN、Temu這類商家工廠直連用户的模式產生質疑。香港《南華早報》報道稱，美國的獲客成本高於中國。投資銀行華興資本的一份研報表示，在美國，每獲得一個新用户的成本可能高達75美元。市場研究機構Daxue Consulting指出，因為勞動力成本更高，人口密度更低，Temu在美國的免費送貨和免費退貨政策，可能會帶來高昂的物流成本，從而抵消利潤，使該戰略不可持續。

跨境電商也需要警惕發展中暗藏的金融風險問題。“我們的跨境電商業務已經投入了近千萬，但現在由於融不到資，不得不宣告破產。”在一家中小型跨境電商企業工作的白遠對《環球時報》記者説道。他將失敗的原因歸結為——貿然選取“範品+自建平台”的賽道，導致前期投入巨大但很難看到回報。他表示，儘管投資方普遍認可跨境電商業務，但對於基礎薄弱的中小型企業，高成本的運營管理模式將帶來更高的風險。

“出海”存在巨大機遇

雖然出海面臨重重險阻，但中國跨境電商的迅速擴張，卻為中國製造業提供了新的轉型機遇。“跨境電商的擴張促使廠家的經營策略發生變化。首先，廠家對國外的設計反饋時間加快，產品在不同市場上的投放變得多元化和多渠道化。其次，這將推動廠家進入全球化競爭。”唐生説道。

東方證券研報顯示，中國電商供給側的紮實基礎和新流量的崛起，成為推動中國企業從跨境出口到電商出海進化的契機。此外，海外電商呈現弱中心化。雖然存在亞馬遜這一絕對龍頭，但仍有巨大的長尾市場，藴含巨大機遇。

據全球市場研究機構eMarketer數據，2021年，中國電商在國內零售市場的滲透率接近30%，但東南亞、拉美、美國滲透率僅為8.7%、11.7%、14.6%。也就是説，在中國電商系統趨於成熟的環境下，全球仍存在巨大的電商市場發展潛力。

據海關統計，我國跨境電商進出口規模5年來增長近10倍。跨境電商佔外貿的比重由2015年的不到1%增長到2021年的4.9%。目前，在我國跨境電商綜合試驗區線上綜合服務平台備案的企業已經超過3萬家。“跨境電商這一外貿新業態的發展，大幅降低國際貿易專業化門檻，使一大批‘不會做、做不起、不能做’的小微主體成為新型貿易經營者，為更多中小企業提供新發展機遇。”藍慶新表示，跨境電商“新業態”已逐漸發展成為推動中國外貿增長的新引擎。

為了減少准入限制，降低關税，中國也正在推進海外倉建設佈局。據悉，海外倉是指出口企業或跨境電商在海外買家國家和地區建立的倉庫。在當地客户下單後，跨境電商或出口企業就可以通過海外倉直接向當地發貨。“建設高水平海外倉是解決物流問題的有效途徑。”藍慶新説。

目前，我國也加大支持企業建立海外倉的力度。今年1月，國務院辦公廳印發《關於做好跨週期調節進一步穩外貿的意見》提出，進一步鼓勵外貿新業態發展，鼓勵金融機構以市場運作方式加大對各類企業建設和使用海外倉的支持，促進海外倉高質量發展。截至2021年年末，我國海外倉的數量已經超過2000個，總面積超1600萬平方米。

雖然目前中國跨境電商擁有政策和環境的發展紅利，但“打鐵還須自身硬”，仍需在多方面提升自身能力。對此，唐生向國內跨境電商企業建議稱：“首先企業需要擁有數字化運營人才儲備；第二，是選擇適銷對路的產品；第三，是拓展如中東、東南亞、歐洲等地區國家的市場佈局；第四，掌握最新數據，因地制宜地針對不同市場營銷、投放產品。”

藍慶新則認為，產品質量是電商平台長久生存的立身之本，中國跨境電商要在保證以較低的價格優勢吸引海外消費者的同時，也要保證以較高的產品質量獲得當地消費者的信任，實現“本土化”。此外，還要制定完整的退換貨規則，建立便捷的退換貨流程，及時解決消費者的問題，並完善物流，解決跨境發貨面臨的交付週期長、運輸過程不確定、海外退換貨問題等。