百度袁佛玉：我們正面臨着創建世界級中國科技品牌的歷史機遇

近日，在清華大學經濟管理學院的人工智能商業應用課程中，百度集團副總裁袁佛玉説，當下我們正面臨着創建世界級中國科技品牌的歷史機遇。從產業微笑曲線來看，中國必然要向科技研發和營銷品牌，這樣高附加值的兩端躍遷。在未來的商業競爭中，看不見的軟實力，包括品牌溢價能力，構建生態的能力，輿論場的話語權等等，是我們需要補的課。

以下為分享實錄：

我從清華畢業之後，一直從事市場營銷、品牌和公眾溝通相關的工作。一開始在寶潔公司，寶潔的營銷被喻為“黃埔軍校”。我是在寶潔才深刻地理解到，品牌在商業競爭中的價值。在過去很長時間裏，同樣的產品，歐美品牌擁有比中國品牌高很多的品牌溢價。品牌溢價意味着更高的利潤，也意味着很大的靈活性。一個企業如果利潤很薄，你的騰挪空間就非常有限。

為什麼説，當下是世界級中國科技品牌的歷史機遇？我認為，一個源於內生的需求，一個源於外在的機會窗口。

首先説“內在需求”。在未來的國際競爭中，“硬實力”我們會持續趕超，包括經濟規模、市場規模、消費者規模，以及我們要攻克的核心關鍵技術等。但是看不見的“軟實力”，會成為我們需要去補的功課。軟實力包括品牌，也包括構建生態的能力。比如百度的飛槳，是一個技術開源平台。在過往的科技史上，成功的開發者社區，大部分都是美國企業構建的，因為構建一個平台，構建一個生態，需要很強的軟實力。軟實力還包括輿論的話語權，這個後面我也會略為涉及。

第二個是“外部的機會窗口”。現在國家在提高質量發展。從產業的微笑曲線來講，這就意味着我們要向科技研發和營銷品牌，這樣的高附加值的兩端躍升。只有實現這個飛躍，我們才能夠完成高質量發展。但這個飛躍非常難，它不是技能問題，是一個思維方式的變化。往下，需要在有限的空間裏，不斷提升性價比。往上，需要去實現一些抽象的、新增的價值，這是比較困難的，它需要創新。

但今天我們可以看見，品牌已經成為科技巨頭的主戰場之一。

1、品牌源於產品，但超越產品

看待科技品牌有四個緯度，我們稱之為科技品牌四階梯。第一級，物理世界的產品品牌。第二級，認知世界的口碑品牌。第三級，思想世界的思想領導力。第四級，精神世界的科技領導力。

第一、第二級的品牌關鍵詞是參數導向的，就是將我的功能、價格，跟別人對比。我比它多了一個功能，我又比它便宜了幾塊錢。對比型的企業當然發展是很困難的。

世界級品牌的關鍵詞是牽引型，具有超高的壁壘。蘋果毋庸置疑是一個世界級的科技品牌，這樣的品牌，通常在精神理念上有很強的吸引力。對消費者，它有獨特的價值主張。競爭層面，叫“我打我的，你打你的”，不跟別人對比。這樣的企業，才能有很高的壁壘。

品牌源於產品但超越產品，它需要深植於用户的思想和精神世界才能受到追捧。所以，未來我們也要學習去打造高附加值、高競爭壁壘的品牌。這樣的品牌，其核心是要展現激動人心的願景使命及價值主張。

2、生而不同，蘋果華為百度如何體現其品牌精神

以蘋果為例，它不僅在產品上精益求精，且擁有獨特氣質。同時，在品牌溝通上也會充分體現其品牌精神。

蘋果有一些非常經典的廣告，比如《1984》、《think different》，都非常深入人心。蘋果從誕生伊始，就持續構建品牌的思想和精神世界。它構建的思想世界，是勇於挑戰的開拓者和創新者；它構建的精神世界，是改變世界，引領人類向前。這樣的理念和價值主張，是跨人羣、跨國度的普世價值。

對於華為公司，我更多是從外部的觀察者去理解它。華為公司品牌思想領導力主要體現在價值觀搭載，包括危機意識，奮鬥者精神。比如非常經典的一本書《下一個倒下的會不會是華為》，以及任總的刷屏文章《華為的冬天》。還有一些經典的海報，是在華為困難的時候發出來的，比如芭蕾舞者的爛腳，傷痕累累的戰鬥機，都是在實現它艱苦奮鬥的價值觀的搭載。我這裏引用了國防大學戰略學教授金一南的一句話，“芭蕾舞的爛腳和孟晚舟的腳鐐，都説明了成功的艱難。”這就是華為這個科技品牌的獨特氣質。

百度是一家技術公司，我們更聚焦在科技的領先性，不斷去傳遞百度的技術信仰。百度公司科技品牌的底層，是我們高研發投入。2021年，百度研發在核心收入的佔比超過23%，這樣的研發強度，在全球大型科技互聯網公司中都是鳳毛麟角的。這也奠定了百度公司的技術底色，每10個百度人當中，就有6個是搞研發的。

同時，百度非常重視底層核心技術的研發，百度在人工智能的各個層面都有核心自研技術。

在底層有百度飛槳，它是面向社會開源開放的人工智能平台。比飛槳更底層的是百度崑崙芯片，我們在芯片領域已經研發了十幾年，百度搜索用的就是百度自己的芯片。崑崙芯片在搜索等場景的性能是全球領先的，因為我們不斷地在底層去做研發，這些底層的研發和技術領先，會更好地支撐我們上面的這些應用。

在品牌溝通上，我們跟很多新的事物、新的事件有關係。比如，我們跟中國航天合作了第一個火星車的數字人，讓中國航天離普通用户更近。去年奧運會，中國跳水隊的教練和整個團隊都採用了百度的智能方案，幫助他們把運動員每次跳水的過程都數字化，每個動作到底是在哪個環節出問題了，都看得非常清楚。去年，百度發佈了首個國產元宇宙，我們CEO李彥宏先生和中國航天的歐陽自遠院士在元宇宙裏進行了一次對話。

在今年的中國國際時裝週上，中國安踏和百度的數字人希加加，做了全球第一次純數字人元宇宙走秀。如果有同學對數字人技術比較關注的話，應該能理解它的技術難度是非常大的。首先這是全虛擬的空間，元宇宙的空間。其次，這個數字人是純AI驅動的，現在典型的數字人都是“中之人”驅動，就是有個真人通過動捕來實現。但希加加是全AI算法驅動的。同時，她身上穿的也是數字服裝，是安踏最新一季的服裝。數字人現在有一些困境，就比如説她穿上衣服之後，她動，可能衣服是不會動的，因為這也需要用算法去驅動。但是，基於百度的技術，希加加的動作，衣服的動態都非常逼真。

我們中國自己的運動品牌在這樣的舞台上，獲得了非常高的關注，這也是實現我們的心願，用創新的技術，讓中國品牌有更高的溢價，更強的競爭力。

小結一下：品牌是很關鍵的產業競爭的軟實力，但建立品牌很不容易。這就是為什麼，我們過去很想建設有影響力的中國品牌，卻始終面臨挑戰的原因。不管是品牌、市場營銷，還有公共關係，其實都是百年科學。在座的同學們，未來無論在企業裏工作，或者管理一家企業，都需要去理解，做品牌不能靠點子、靠單個創意取勝。並不是你做一個好看的視頻，上一個熱搜，就可以獲得很好的品牌。

品牌需要建立系統的策略，長期的行動計劃和短期的戰役設計，跟企業的戰略是一回事。品牌也需要建立系統的認知，去撥開一個個迷霧，找到生而不同的最佳路徑。前面我用了幾家不同精神氣質的品牌來舉例，是為了讓大家理解，每家企業都生而不同，我們可行的路徑也是生而不同的。如果去簡單拷貝一個成功的模式，可能不會得到一個最好的答案。同時，傳播的方式一直在變化，所謂“表象萬變”，但是底層不變的東西，才是品牌的核心。