即時零售 風口已至
消費者習慣了線上下單、即買即得的購物體驗，這個趨勢是不可逆的。未來即時零售的需求還將繼續保持穩健增長。
隨着消費場景不斷向線上轉移，即時零售迎來新機遇，逐漸成為驅動消費增長的新引擎。不同於傳統電商，即時零售主要依託實體門店，結合30分鐘即時配送的能力，不僅為消費者提供了“萬物皆可到家”的消費體驗，而且推動了線上線下深度融合。商務部近日發佈的《中國電子商務報告2021》顯示，直播電商、即時零售等模式業態創新不斷激發消費活力，帶動網絡零售提質升級，助力構建全國統一大市場。
萬物皆可到家
如今，外賣騎手的送餐箱已不僅僅滿足為食客取送餐食，而是逐漸變成可以即時響應各種消費需求的“百寶箱”。從蔬果生鮮到日用百貨，從服飾鞋帽到圖書音像，從醫藥美妝到數碼產品……越來越多商品正通過即時零售的方式被送到消費者手中，“萬物皆可到家”已成為勢不可擋的新趨勢。
“線上下單很方便，也更安全。”廣州姑娘曹萌萌平時喜歡逛超市，自從家附近的連鎖超市入駐外賣平台後，她便轉到線上消費。“疫情期間還是儘量減少外出聚集，從線上下單到送貨上門，一般只要半小時左右，還不用自己拎大包小包。”曹萌萌説。
得益於即時零售帶來的便利，很多像曹萌萌一樣的年輕人習慣並愛上“隨時隨地點一切”。零售平台美團發佈的數據顯示，隨着入駐品牌從餐飲向日化、母嬰、數碼等品類擴展，平台所售商品數量和客單價不斷提升，即時零售日均訂單量超過430萬。其中數碼電器、傢俱廚具、寵物用品等類目的即時性消費需求顯著增加。今年“雙11”期間，數碼外賣訂單交易額同比增長13倍。
商品更多、速度更快、時間更省是消費者鍾愛即時零售的重要原因。“有一次晚上11點，我急需信封，但大部分店鋪都已打烊，如果自己出門尋購，不知道要花多長時間。”曹萌萌説，“我嘗試通過外賣下單，不到20分鐘騎手便送來了，我才知道外賣能送的還有很多。”
中國連鎖經營協會11月發佈的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，即時零售近5年市場規模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平台模式規模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。報告認為，隨着消費觀念的轉變，消費者對即時零售的接納度越來越高，即時消費場景不斷延伸，從“日常買”“應急買”到“大促買”“嚐鮮買”“送禮買”，消費者訴求日趨多樣。
美團研究院副院長厲基巍認為，疫情期間，傳統電商物流受到衝擊，本地線下消費也受到影響，消費者去門店購物不方便，即時零售成為暢通供需的重要方式。在他看來，即時零售業態迅猛發展，主要受益於線下實體零售的快速復甦和強大韌性。“線下豐富的供給為即時零售提供了土壤。消費者附近的商業形態足以支撐其完整的消費需求，加上30分鐘送達的配送能力，即時零售業態就此繁榮起來。”厲基巍説。
從相爭到相融
自電子商務興起以來，網絡購物和實體商超之間的較量就從未停歇。然而在剛剛過去的“雙11”，這個原本屬於傳統電商平台的大促，正成為線上平台和實體門店的雙重狂歡。
“叮，您有新的外賣訂單，請及時處理。”早上8點，位於北京市豐台區南頂路的首航超市開門迎客，來自線上的訂單也如潮水般湧入。在服務枱，十幾包已經分揀好的貨品正在等待外賣員前來取貨。分揀員王淑芳一邊推着購物車靈活地穿行在各條廊道間，一邊快速滑動手機屏幕，為分揀好的貨品打鈎標記。“分揀員既要熟悉貨品的擺放位置，還要檢查好外觀、數量、有效期等，保證商品質量。”王淑芳嘴上説着，手裏不停。數據顯示，2022年三季度，分揀員職位的企業招聘需求增幅顯著，位列企業最想招聘職位的第9位，成為即時零售火爆的生動註腳。
近年來，受網絡電商和客流量減少的衝擊，實體商超紛紛尋求轉型。通過接入京東到家、美團閃購、餓了麼等平台，實體店得以分享和承接海量線上消費需求。北京首航國力商貿有限公司運營副總監石君磊告訴記者，自2020年3月開通線上業務以來，超市服務半徑大大擴展，銷量也不斷攀升，今年即時零售業務的銷售額佔總銷售額的8%，最高的一家分店能達到20%。據介紹，首航旗下47家門店均已在外賣平台上線，企業還通過微信小程序為周邊居民提供拼團服務。“預計在未來幾年內，線上業務比例將達到30%以上。”石君磊説。
從相爭到相融，即時零售讓實體商超成為網絡消費版圖裏的重要組成部分。今年“雙11”期間，在京東到家、京東小時購等平台上，超20萬家超市、便利店、手機數碼店等實體商户為全國1800多個縣（市、區）的消費者提供了小時達、分鐘達等便捷消費體驗。從2020年至今，實體商家對即時零售的態度經歷了從搖擺不定到全面擁抱的明顯轉變。京東到家超市業務相關負責人表示，越來越多實體商家看到了即時零售在激發消費活力、促進內需釋放方面發揮的巨大作用。據瞭解，以沃爾瑪、永輝為代表的頭部企業線上銷售佔比已達30%至40%。
沒有人喜歡等待。談及即時零售的未來，該負責人表示，消費者習慣了線上下單、即買即得的購物體驗，這個趨勢是不可逆的。未來即時零售的需求非但不會降温，還將繼續保持穩健增長。
背街小巷開旺鋪
憑藉離消費者更近、速度更快、商品更豐富的優勢，即時零售線下實體打開了一條高速增長的新銷路，也在改變實體零售的經營邏輯。
5個人，3家店，月均銷售100萬元——這是“90後”店長楊炎濤用3年時間達到的“小目標”。“雙11”當天，記者來到位於北京市朝陽區黃杉木店路的哈趣寵物用品超市，綿綿細雨擋不住絡繹不絕前來取貨的騎手。在店裏，身兼分揀員、發貨員、客服多職於一身的店員方永康正忙着打包發貨。“現在還不是最忙的時候，下單高峯期一般在晚上8點到凌晨2點，我每天上班第一件事就是把顧客凌晨0點以後下的單儘快發出。”方永康説。
和傳統商店不同，這個不足100平方米的小店既沒有霓虹店招，也沒有精美裝修，更不在鬧市街區，反而棲居在背街小巷。但它卻擁有近1000種商品，涉及貓狗糧、窩盆碗、驅蟲藥等寵物生活的方方面面。放眼這條小街，近10家生鮮、糧油、煙酒、日用主題的小店坐落其間。這是伴隨即時零售的發展而興起的另一種店鋪形態——前置倉。
“地段好租金貴，店鋪偏客人少，這是很多零售從業者面臨的難題。”同城零售服務商上海信天翁信息科技有限公司創始人李立勳介紹，近年來，越來越多實體門店開始全面接入電商平台，成為即時零售的前置倉。日臻完善的配送體系讓店鋪覆蓋範圍由原本的1公里拓展到5公里，選址已不再是決定性因素。
2020年5月，楊炎濤敏鋭地捕捉到這一機遇，在北京開設了自己的第一家寵物用品前置倉。“寵物用品雖不是高頻消費，但經常有應急需要，即時零售比傳統電商有速度優勢，正好可以滿足寵物主人的需求。”楊炎濤介紹，高峯時期每天的訂單量在70單至80單，日銷售額最高能突破2萬元。此後兩年，嚐到甜頭的他在北京市西城區、通州區接連開了2家新店。如今，僅靠5個人，楊炎濤的3家店越幹越紅火。下一步，楊炎濤已經做好準備，“我比較看好美妝品類，打算更換一些低頻產品，為美妝品類騰出空間，提高動銷速度”。
本地供給的密度和廣度直接影響消費者的體驗。京東到家相關負責人表示，大大小小的實體商户如同即時零售的“毛細血管”，在傳統商超營業時段之外，為消費者提供差異化的供給服務，不僅滿足了消費者的日常所需，還能兼顧部分長尾商品的需求，為消費者提供更好的體驗。
和楊炎濤一樣，越來越多便利店、社區店、母嬰店等線下商户正在加速“觸網”，其間他們也會遭遇新的難題。“很多社區店、夫妻店的進銷仍靠小本本記賬，不僅容易出錯，而且很難應對流量高峯期的大規模訂單。”李立勳説。楊炎濤對此也深有體會：“日益增多的商品增加了倉儲分揀難度，特別是大促期間，多平台庫存需要即時更新，這對公司的數字化能力提出了挑戰。”
毋庸置疑，即時零售正在為“觸手可及的消費”注入新鮮血液。李立勳表示，即時零售對於豐富本地供給、滿足消費者需求的空白點具有重要意義。“譬如三隻松鼠、完美日記、花西子等從互聯網興起的國貨品牌，消費者很難在線下找到實體商鋪，但通過即時零售平台，消費者能方便地買到他們需要的商品。”李立勳説。
衝刺“最後一公里”
即時零售風口已至，消費者對“最後一公里”的要求也愈加“苛刻”，這是即時零售遭遇的“幸福的煩惱”。艾瑞諮詢發佈的《同城即配平台C端用户洞察研究報告》顯示，62.8%的用户可接受的配送時間集中在30分鐘至50分鐘內，超過18%的用户希望下單30分鐘內就能收到貨。
一邊是豐富的本地供給，一邊是海量消費需求，即時配送擔負着連接供需、融通線上線下的重要使命，儼然成為同城零售的“新基建”。數據顯示，截至2021年年底，我國網約配送員約有1300萬人，每天“跑在路上”的網約配送員已達百萬人級別。即便如此，面對惡劣天氣、平台大促、年節假日、熱點事件等因素帶來的訂單量激增，無人接單、訂單超時、運力約滿等現象依然掣肘即時零售。
盒馬北京地區運營負責人高強介紹，世界盃開賽後，小龍蝦+啤酒的“看球伴侶組合”訂購增幅超過5倍；近期受疫情影響，北京消費者在線上採購民生商品的訂單峯值達到日常單量的3倍。“由於運力吃緊，盒馬北京總部的文職人員已有半數支援揀貨、打包等崗位，門店員工也兼職配送員，並與海底撈、雲海餚等多家企業達成意向，通過‘共享用工’的方式儘可能補充人手，目前已有近100人報名。”高強説。
北京電子商務協會秘書長馬小森表示，目前的崗位缺口主要是理貨員、配送員、收銀員等，行業協會已幫助電商企業搭建“共享用工”交流平台，盒馬、美團買菜、叮咚買菜、餓了麼等即時零售平台與傳統服務型企業展開合作，一定程度上緩解了線上平台運力不足的問題。
值得關注的是，“運力不足”並不僅限於“騎手緊缺”，衝刺“最後一公里”也並不只是把貨物從A地送到B地那樣簡單，其背後考驗着即時零售全流程整體調度能力。
《2022即時零售履約配送服務白皮書》數據顯示，2021年，我國即時履約配送訂單量突破300億單，用户規模超6億人；預計2022年將突破400億單，用户規模突破7.5億人。訂單量和用户數的雙雙增長使履約配送的複雜性不斷上升，也推動了人工智能、大數據、物聯網等科技在倉儲、分揀、配送等諸多場景的創新應用。走進盒馬門店，AI視覺秤技術只用0.8秒就能準確識別1000種以上的蔬果乾貨，節省約四分之三等待時間；智能價籤讓揀貨流程從15分鐘縮短到4分鐘；安裝在頂棚的懸掛鏈系統讓分揀員日均少走上萬步，卻能完成以前3倍的工作量……
“完善的履約配送服務體系是即時零售的支撐基礎，也是競爭的關鍵。”馬小森表示，一方面，即時零售平台要建立科學的預測預警機制，削峯填谷、動態調整運力需求，精準應對不同地區、不同時間訂單量不平衡等問題。另一方面，通過數字化賦能，對線下門店、倉儲、揀貨、配貨的全鏈路進行優化，在提升履約交付效率的同時，為商家、騎手、消費者等各方參與者帶來更好體驗，實現行業多贏。