連續亮相進博會，力推數字化轉型，泰佩思琦的中國市場新路徑

11月5日，第五屆中國國際進口博覽會（進博會）在上海舉行。在本屆進博會中有一個“老資格”的參會者，來自紐約的現代奢華生活方式類品牌公司泰佩思琦（Tapestry）。如果對這家公司名字還不夠熟悉的話，那麼它旗下的三大品牌蔻馳（COACH）、凱特絲蓓（Kate Spade）和思緹韋曼（Stuart Weitzman）在中國已經是家喻户曉。

本屆進博會是泰佩思琦連續第四次亮相進博會——它也是最早一批亮相進博會的奢侈品集團之一。

進博會的奢侈品“全家桶”

國際奢侈品品牌“發現”和大舉進駐上海進博會是在2019年。隨後而來的新冠疫情並沒有降低奢侈品品牌加入進博會的熱情，到2021年，包括泰佩思琦在內的全球奢侈品品牌三巨頭和六大集團會師上海，一時間，上海進博會成了全球奢侈品品牌的“全家桶”。

能夠讓泰佩思琦等集團克服疫情導致往來不便，連續參加進博會的原因並不複雜：奢侈品市場在發生深刻變化，最直接的表現就是，2020年全球奢侈品市場受到新冠肺炎影響收縮23%，但中國境內奢侈品消費卻不降反升，猛漲了48%。而到2021年，中國市場總額又增長了36%。提供這組數據的貝恩資本在其《2021年中國奢侈品市場報告》裏預計，到2025年，中國是長有望成為全球最大的奢侈品市場。

迅速增長的奢侈品消費並不能簡單地用中國經濟發展予以解釋，政策、客羣和營銷發生的變化深刻影響了奢侈品品牌最近這幾年的戰略。例如，2018年國務院批覆同意設立中國（海南）自貿區，其中的税收優惠政策包括增加購物免税額度和免税品種。貝恩資本認為，海南免税店成為推動中國奢侈品消費增長的重要原因。2020年免税政策基本落地，當年海南的免税店銷售額猛增120%，2021年增長了85%，在這之中，個人奢侈品佔了海南免税店銷售額的95%。

海南自貿區建設引發了奢侈品在需求端的井噴式增長，使奢侈品品牌意識到了中國市場的增量，以及海南在中國市場中的戰略地位。2022年4月19日，泰佩思琦與海南國際經濟發展局、海口綜合保税區管理委員會正式簽署戰略合作協議，將其中國旅遊零售總部設在海南自貿港。隨後跟進的其他品牌也紛紛將其中國區旅遊零售中心等機構放到了海南。

而奢侈品品牌大舉進入中國的另外一個原因，則是中國的市場在創新，簡單地説，就是中國奢侈品市場正在走上一條數字化營銷的道路，且領先於全球平均水平。2021年中國市場的線上銷售率達到近26%，而全球平均線上滲透率是22%左右。

以人為中心的數字化轉型

傳統奢侈品的營銷往往通過門店設計、購物體驗、秀場活動等營造奢侈品的品質感，故而線下的體驗對奢侈品銷售十分重要。數字化營銷的出現，一度讓各大品牌感到十分不適應。但客羣的變化使之必須做出調整。近年來，1995年之後出生的一代人逐漸成長為奢侈品消費者主力。他們從出生就開始沉浸在數字環境裏，更加適應數字化生活和數字產品形象。各大品牌想要獲得可持續增長，就必須擁抱數字化和新的消費羣體。如泰佩思琦的首席執行官Joanne Crevoiserat 女士在接受環球網記者專訪時所表示的那樣，“我們始終堅持以消費者為中心，將數字化發展放在首位，不斷增強我們與消費者的長期聯繫”。

在具體操作上，奢侈品品牌的數字化轉型強調“雙管齊下”，重點落在數字化賦能於創造“人”的全方位體驗上，即利用各種數字平台增強與客户的互動，通過新技術、新手段的應用形成品牌、形象與消費體驗的密切融合。這要求品牌與大量的頭部電商平台和社交媒體建立密切的合作關係。2022年7月，泰佩思琦宣佈與騰訊智慧零售達成戰略合作關係，在WeClient客户服務系統、微信小程序拓展與升級和全渠道營銷模式等領域進行持續探索。類似的合作伙伴還包括京東和天貓，以開發數字藏品、虛擬時尚和數字化門店。此外，如Crevoiserat女士在採訪中所言：“（泰佩思琦）還在抖音、小紅書和B站等社交平台上與消費者建立聯繫，我們的員工同事們也深度參與到其中，在社交媒體網站上成為我們的‘品牌大使’。”

未來：全場景一體化零售

值得一提的是，即便入駐了各個社交平台，也不能認為國際奢侈品品牌實現了完全的“入鄉隨俗”，轉向以流量促銷售的目標。讓年輕人更多在線上觸達奢侈品和維持奢侈品本身的高端品牌形象兩者並不矛盾。Crevoiserat表示，泰佩思琦在2022年的銷售主要還是來自線下，但是，“我們把數字渠道和店內體驗看作是並存關係，而不是二選一，它與我們上佳的商店體驗形成互補，線下門店體驗仍然很重要”。

如許多國際奢侈品品牌那樣，近年來泰佩思琦在中國開設了350多家門店，形成了在中國各級城市的完整營銷網絡。這筆寶貴的線下資產也需要並完全能夠在數字化進程中發揮更大的潛力。

實際上，近幾年來泰佩思琦的線下營銷活動依舊頻繁，但更加重視線上與線下的結合。今年7月，泰佩思琦旗下品牌蔻馳數字化藝術時尚旗艦店落地北京三里屯，內設全息互動大屏為空間背景，讓顧客通過數字交互體驗感受沉浸式數字意境，將時尚、藝術和虛擬空間三者結合，“我們在門店開展許多創新，將數字和藝術體驗引入，以期為消費者帶來非凡體驗”。

泰佩思琦的嘗試代表了奢侈品行業裏對數字化運營模式的新理解，即構建一種全場景一體化零售的模式，超越了此前以陳列、展覽開展營銷的形態，在三維之外增加了數字化互動這個維度，以此來實現對客户的經營。有意思的是，它嘗試着通過全場景化模式擴大在中國業務的同時，也試圖將在中國的數字化經驗複製到別的市場上，從而形成了商業循環中的正反饋。

“我們從正在發生的中國創新實踐，學到了很多，並向全球推廣這些經驗，”Crevoiserat女士如此總結道。