百度袁佛玉：打造戰略性科技品牌

12月8日，百度集團副總裁袁佛玉在“2022中國品牌論壇”發表了題為《打造戰略性科技品牌》的演講。袁佛玉認為，當下是建設世界級中國科技品牌的歷史機遇：這既有內生的需求，也有外在的機會窗口。“內生需求”是指，在未來競爭中，“硬實力”我們會持續趕超。但是看不見的“軟實力”，是需要去補的功課。“軟實力”包括品牌力、影響力、構建生態的能力。“外部的機會窗口”是指，要實現高質量發展，從產業的微笑曲線來講，意味着我們要向高附加值的兩端躍升，就是科技研發和營銷品牌。今天，品牌已經成為全球科技巨頭的主戰場之一。

如何打造戰略性科技品牌？袁佛玉表示，品牌源於產品但超越產品，它需要深植於用户的思想和精神世界才能受到追捧。一個世界級的戰略性科技品牌，在精神理念上有很強的吸引力。對消費者，有獨特的價值主張。競爭層面，叫“我打我的，你打你的”。高勢能品牌力會帶來高溢價，這意味着企業可以一定程度上把握自己的發展節奏，不太受制於短期競爭壓力。

品牌和戰略是什麼關係？企業的發展，是以品牌心智來支撐戰略，開拓業務增長的新戰場。比如百度Apollo自動駕駛業務，因為百度積累的技術和人工智能心智，使得它在進入自動駕駛出行服務、智能汽車技術供應商、智能交通這樣高技術門檻的領域，更容易受到市場的認可。百度的自動駕駛出行服務“蘿蔔快跑”，已經在全國12個城市運營，從訂單量維度已經是全球最大的自動駕駛出行服務商。百度智能交通已經在全國60多個城市落地。

袁佛玉還分享瞭如何做品牌的一些思考。她認為，做品牌不能靠點子、靠單個創意取勝。品牌需要建立系統的策略，長期的行動計劃和短期的戰役設計。每家企業都生而不同，可行的品牌力建設路徑也是生而不同的，要避免表面化地去簡單拷貝一個成功的模式。

以下是演講實錄：

大家好，我是袁佛玉，來自百度。

我先介紹一下百度公司。

百度的第一個標籤是高強度技術研發。在2021年中國民企500強中，百度的研發強度排名第一，達到23%。每10個百度人當中，就有6個是做研發的。百度的第二個標籤是人工智能，並且非常重視自主研發，百度在人工智能芯片、深度學習框架、大模型等核心層，都有自研技術，處在全球比較領先的位置。

百度的業務構成，我們稱為三個增長引擎：第一增長引擎是移動生態業務，以百度App為代表；第二增長引擎，是百度智能雲，保持着高速增長；第三增長引擎，包括自動駕駛等前沿業務。

今天的百度，正在探索如何打造一個戰略性科技品牌。當下是建設世界級中國科技品牌的歷史機遇：這既有內生的需求，也有外在的機會窗口。

首先説“內生需求”。在未來競爭中，“硬實力”我們會持續趕超。但是看不見的“軟實力”，是我們需要補的功課。軟實力包括品牌力、影響力、構建生態的能力，比如百度飛槳這樣的技術開源平台。

第二個是“外部的機會窗口”。我們要實現高質量發展，從產業的微笑曲線來講，這意味着我們要向高附加值的兩端躍升，也就是科技研發和營銷品牌。這個飛躍非常挑戰，它是一種思維方式的變化。往下，需要在有限空間裏，不斷提升性價比。往上，需要去實現一些抽象的、新增的價值，它需要創新。

今天我們可以看見，品牌已經成為全球科技巨頭的主戰場之一。

看待科技品牌有四個層級，我們稱之為科技品牌四階梯。第一、第二級品牌的關鍵詞是參數導向，關注功能、性能參數，性價比，競爭非常艱難。

第三、第四級品牌的關鍵詞是牽引能力，*具有超高的壁壘。*在精神理念上有很強的吸引力。在競爭層面，叫“我打我的，你打你的”，不跟別人對比。今天，蘋果手機的利潤份額佔到整個行業近80%。戴森的吹風機，賣出數倍於同類產品的價格。都是高勢能品牌力帶來的高溢價，這意味着企業可以一定程度上把握自己的發展節奏，不太受制於短期競爭壓力。

品牌是用户如何認知你，而不是等於你的產品本身。品牌源於產品但超越產品，它需要深植於用户的思想和精神世界才能受到追捧。

下面我們從中外科技品牌實踐來看看：

蘋果作為一個殿堂級的科技品牌，它不僅在產品上精益求精，且從誕生伊始就持續構建品牌的思想核精神世界。蘋果有一些經典的廣告，比如《1984》、《think different》，非常深入人心。它構建的思想世界，是勇於挑戰的開拓者和創新者；它構建的精神世界，是改變世界，引領人類向前。這樣的價值主張，是跨人羣、跨國度的。

百度是一家以技術信仰激發創新動能的公司，我們聚焦在呈現科技的領先性及其價值。最近，百度和人民日報客户端合作，利用AIGC技術，創作了《美麗中國》的創意視頻。北京冬奧會期間，百度聯合央視新聞，打造了總枱首個AI手語主播，讓聽障人士也能更好地體驗奧運。在今年的中國國際時裝週上，中國安踏和百度的數字人希加加，推出了全球第一次數字人元宇宙走秀，獲得了非常高的關注，這也是我們的心願，用創新的技術，讓中國的品牌有更高的溢價，更強的競爭力。

同時分享一點，高勢能品牌的表達，很多時候是針對更精準的窄眾人羣的，獲得精準窄眾人羣的深度共鳴，變得不可替代。有一句話説，如果每個人都能理解你，那你得普通成什麼樣子。普通的泛化的表達，不容易獲得深刻共鳴。而鮮明豐滿的內容，能夠讓品牌形象躍然紙上，清晰獨特。

那麼，品牌和企業戰略是什麼關係呢。

一般而言，企業家會説，“我先活下來再説，品牌這麼高大上的事情以後再看”。大部分企業到最後做品牌轉型很困難，都是因為這個想法。因為品牌形象是用户心智，是用户認為你是誰，是用户選擇或者不選擇你的理由。心智一旦形成，再做扭轉是非常困難的，絕大部分企業都不具備完成品牌形象轉型所需要的系統能力。所以作為一家希望持續經營的企業，很早就要關注品牌。

還有一種常見的心態是，“好產品自然會説話，我把產品做好了，我的品牌自然就來”。其實好產品不等於好品牌，我們的很多產品，都沒有獲得與產品力相匹配的品牌力。市場上有非常多好產品，因為不善於做品牌管理，使得自己的產品在市場上看起來就像假貨，無法得到用户的選擇。品牌是用户的認知，而不等於你本來是誰。這一點，我們再多強調也不過分，這種“產品就等於品牌”的想法，會使得企業對品牌的頂層設計重視不足，在競爭中處於劣勢。

而好的品牌建設，會為企業帶來健康的、精準的免費流量，不斷降低企業對短期流量採購的依賴，獲得可持續發展。

企業的發展，是以品牌心智來支撐戰略，開拓**業務增長的新戰場。比如百度Apollo自動駕駛業務，因為百度積累的技術和人工智能心智，使得它進入自動駕駛出行服務、智能汽車技術供應商、智能交通這樣高技術門檻的領域，更容易受到市場的認可。百度的自動駕駛出行服務“蘿蔔快跑”，已經在全國12個城市運營，從訂單量維度已經是全球最大的自動駕駛出行服務商。百度智能交通已經在全國60多個城市落地。

所以，品牌是關鍵的產業競爭軟實力，但建立品牌很不容易。不管是品牌、市場營銷，還是公共關係，事實上都是百年科學。我們需要理解，做品牌不能靠點子、靠單個創意取勝。

*品牌工作需要建立系統的策略，長期的行動計劃和短期的戰役設計。*每家企業都生而不同，可行的品牌力建設路徑也是生而不同的，要避免表面化地去簡單拷貝一個成功的模式。

今天，世界變得高度透明，企業必須做到言行一致，才會擁有好的品牌。

品牌、營銷、公關的邊界在消融，過時的組織架構將導致浪費和風險。

品牌形象最終指向企業信譽，是企業最寶貴的資產，是客户、夥伴、投資人等利益相關方信任感的源泉，是關鍵的競爭壁壘。

今天我就跟大家分享這麼多，讓我們共赴偉大的科技夢想，創造出偉大的中國品牌。