直播的風潮，正吹向中國跨境電商
流利的英語表達、熱情的互動演示；工廠實探、新品發佈、在線接待……直播的風潮，正吹向中國跨境電商。
萬里之遙的海外買家，得以與許多中國賣家即時隔屏相見，詢盤、問價，為跨境買賣提供新的窗口。在中國不少地方，跨境電商主播大賽、跨境電商直播基地也紛紛推出。
跨境電商直播因何而生？有哪些挑戰？帶來怎樣的機遇？人民日報海外版記者近日和一些有一定直播經驗的廠家聊了聊。
海外客户過不來，直播派上大用場
設備有什麼功能和特點？如何操作？在直播間能獲得哪些福利？每個工作日的9時到12時，山東領品機械科技有限公司在阿里巴巴國際站上的直播間都會準時“亮起”，通過工廠實景、實物、解説、互動等不同方式向海外客户進行全方位展示。公司100多人的外貿團隊裏，20多人已經加入到直播的隊伍中。
“我們從2020年以來一直在嘗試做直播，之前只在大的活動期間推出，現在已經成為一項固定的日常工作。”山東領品機械科技有限公司運營總監尹傑説。
與國內“直播帶貨”常出現的日用消費品不一樣，領品機械售賣的是一台台工業激光設備，最低貨值都在20萬元以上，面對的也是海外的商家客户。“以往我們幾乎所有客户都會來實地探廠，哪怕只買1台機器也要飛過來看一下。”尹傑説，新冠肺炎疫情發生後，很多客户過不來，他們必須得想個招。這時，直播就派上了大用場。
經過近3年的摸索，領品機械形成了相對成熟的直播模式。比如，考慮客户主要集中在美洲，加上實測效果，直播時間安排在上午；直播形式則分為探廠、新品發佈和即時在線接待三種。“拿探廠直播來説，我們會提前邀請客户參加，詢問他們想了解什麼，再有針對性地介紹。”尹傑説。
有的企業早早試水，有的則是認準時機，下定直播的決心。
盛依隆是廣州一家商用餐廚廠商，在公司創始人和總經理楊建看來，“公司成立的前9年都是順風順水”，但疫情發生後，業績“掉了一半”，幾乎就是整個線下的部分“沒有了”。“這個時候，我們不得不重新思考怎樣存活和發展下去。”楊建説，當公司把注意力重新轉到線上時，發現線上生態變化很快，連原來的線上營收也有衰退的苗頭，巨大的危機感迫使他們重新作出市場選擇。這次，他們也選擇了直播。
不僅僅是廠商賣家，亞馬遜、阿里巴巴國際站等各類跨境電商平台及海外社交和購物平台巨頭紛紛試水跨境直播。中國社會科學院財經戰略研究院等近日發佈的《全球跨境電商品牌出海生態報告》顯示，無論是中國還是海外，直播已成當下炙手可熱的流量新風口。直播帶貨是強互動的購物，還原了線下面對面的購物體驗，一些跨境電商品牌商敏鋭地瞄準了這一品牌出海營銷新方向。
業務員人數沒變，單量卻比之前翻了一番
手工芝士菠菜餃、黑松露餈粑、南乳味小八爪魚、海鹽焦糖千層酥……在高端定製的“米其林”餐廳裏，中法主廚現場製作一道道創意料理，賺足了屏幕前觀眾的“口水”。類似的活動、直播和短視頻，盛依隆今年嘗試了不少。
而在決定開展跨境直播之前，盛依隆為接待國外客户專門打造的線下空間幾乎閒置了2年。“當時我們還沒想清楚怎麼辦。”楊建説，把注意力重新轉到線上後，發現它們都可以作為場景利用起來，既讓客户感受更真切，又讓直播變得更加生動有趣。以前跟客户見不上面，公司的業務員們“有勁兒使不出”，轉到線上直播，團隊的戰鬥力也被激活了。
在不少企業的外貿實踐中，跨境直播都發揮着“催化劑”作用。
一家新能源廠商就曾遇到過這樣的情況：當時通過跨境電商平台詢盤的海外新客户不少，但都遲遲不願下單，畢竟一個訂單少則幾十萬元、多則上百萬元。海外客户看重廠商的“專業能力”，可是僅憑郵件、視頻電話這些手段，始終無法破局。“比利時一個客户，溝通了3個月，仍有疑慮，邀請他們看了一場直播，單子就簽下了。”這家公司電商負責人説。還有各式各樣的假髮、服裝、玩具、寵物用品、户外用品……在更多日用消費品的跨境直播中，海外用户同樣表現出下單的熱情。
通過近3年的嘗試，領品機械發現直播有三大優勢。一是部分取代了以往的線下展會，不僅能介紹產品、展示細節還能即時互動；二是增強線上客户的信任度，通過直播，客户看到企業作為廠家是真實存在的，有廠房設備、有技術也有接待能力。現在直播往往是線上成交的最後一步。三是開闢了獲客的新渠道。“以往線下展會上大分銷商居多，而線上直播會吸引許多小型和年輕化的客户，這對企業而言相當於拓展了潛在的客户羣體。”尹傑説。
楊建還發現，直播不僅是跨境電商引流和促單的工具，交易節奏也更快了。“以前業務員談單，主要靠郵件，一來一往時間線長，不確定性和變數就更大了。”楊建説，直播即時互動，解答問題更高效。以前公司默認談單週期是2-3個月，現在十幾天談成一單大家也不覺得稀罕。公司業務員人數沒變，單量卻比之前翻了一番，營業額也達到疫情前的水平。他們還認為，即便疫情對人們出行的影響逐步消退，直播能為客户節省的時間、精力和金錢成本依然可觀。
還存在諸多難題，但也正是機會所在
不過，跨境電商直播也並非立竿見影。
盛依隆從今年4月拉團隊、開直播，到最近兩個月才有了明顯起色。“前期是逐步適應和積累的過程。”盛依隆新媒體負責人胡丁元説，剛開始，把直播邀請發給海外客户，反響並不積極，他們對直播還處在逐步接受的過程中。為了讓直播的表現更好，團隊專門去各個平台的直播間“串門”學習，爭取讓每個進入直播間的海外客户都感受到自己被歡迎、被認真對待。
9月開始，直播數據開始有了變化。相比觀看人數，胡丁元更看重互動率，“我們做外貿的，只有客户詢盤問價，才有下一步的可能。現在每場直播互動率能達到20%，幾乎每場直播都能看到直接的效果。”她説。
跨境直播該如何避免自説自話？直播間的人氣怎樣聚起來？要堅持多久才能看到效益？新入局跨境電商直播的商家，幾乎都要面臨這些問題。
尹傑回憶，領品機械剛開始直播時，也遭遇了觀看人數一直起不來的狀況。他們分析，這一方面跟行業特點及主要面對商家客户有關；另一方面，也要轉變思路，將直播作為一項長期的工作，“有的客户可能不會在直播時立馬下單，但當有需要時會想起來找我們。”
《全球跨境電商品牌出海生態報告》顯示，跨境電商直播離真正的大爆發還有段時間。直播間觀眾數量少、賣貨效率低、技術不到位以及物流交付難題是直播帶貨在海外“水土不服”的主要表現。報告還提到，Shopee和Lazada等平台主要面向新興市場，且國內電商直播主打的“主播折扣價”等賣點得到了很好複製，表現相對較好。
多位受訪者認為，雖然海外還面臨着電商滲透率低、消費者習慣尚缺等諸多挑戰，但這也正是包括平台、MCN機構、商家在內的出口電商從業者的機會所在。
楊建正在做公司明年的規劃。“我們定下的目標是再翻一番，難度當然很大，但是今年的各種數據和反饋也給了我們信心。今年就相當於播下了種子，相信明年會有更好的體現。”他説。
近期，在湖南長沙，全省最大的跨境電商直播基地落地運營；在廣西南寧，跨境電商主播大賽拉開帷幕，當地正依託大量小語種的人才編織跨境主播的生態網；在江蘇連雲港，德國、荷蘭、俄羅斯等多國企業組成的考察團來訪，共同探討跨境電商直播合作模式……未來，跨境電商直播留給人們巨大的想象空間。（記者 李 婕）
原標題：跨境電商直播記
《人民日報海外版》（ 2022年12月13日 第 06 版）