老海軍為所有人制作服裝尺碼，結果適得其反——《華爾街日報》

Old Navy致力於為各種體型的女性提供更具包容性的服裝購物體驗，但最終卻導致XS和XL碼庫存積壓，其他尺碼卻供不應求。這種供需失衡引發了顧客不滿，導致銷售額下滑並引發管理層重組。

Old Navy的困境對其母公司Gap集團造成嚴重影響。該連鎖品牌貢獻了公司大部分銷售額和利潤，並維繫着表現較弱的Gap和Banana Republic品牌。這也反映出全尺碼生產面臨的挑戰，該問題已導致部分品牌停止提供大碼服裝。

Gap集團女發言人拒絕置評。公司將於5月26日公佈最新季度財報。分析師預計其淨銷售額將達34.4億美元，低於去年同期的39.9億美元。

作為該品牌史上最大規模的產品線革新，Old Navy於去年8月推出0-30碼及XS-4X全尺碼女裝，成為首批在包容性尺碼領域投入巨資的零售商之一。品牌取消了單獨的嬌小碼和大碼專區，將所有尺碼同款陳列。不同體型的模特共同展示新品，且同款所有尺碼統一定價，打破了行業對大碼服裝加價的慣例。

“這是品牌歷史上最大規模的整合上市，將成為未來數年業務增長的重要引擎，“Gap集團首席執行官索尼婭·辛格爾在八月向分析師表示。

然而不久後，老海軍品牌的銷售額開始急劇下滑。上月，該連鎖店總裁兼首席執行官南希·格林在執掌品牌不到兩年後宣佈離職。蓋普公司警告稱，春季季度銷售額將低於預期，部分原因在於老海軍的問題。

現任和前任員工指出，擴大尺碼範圍是問題的根源。

員工們表示，門店的中碼服裝售罄後，積壓了大量特小碼和特大碼庫存。為清理過剩商品，老海軍今年春季對大量女裝進行了促銷。這一舉措與其他零售商形成鮮明對比——由於需求旺盛和供應鏈問題導致部分商品缺貨，其他品牌都堅持不降價。

在紐約皇后區的一家老海軍門店，近期整排女裝以五折出售。部分女款連衣裙僅剩XS和XXL碼。高腰帆布褲的4-10碼已售罄，但2碼及12-28碼仍有庫存。

消費者表示認同老海軍倡導的多元包容理念，但找不到合適尺碼的挫敗感往往更強烈。

“我算不上特別纖細，“北卡羅來納州夏洛特市的悉尼·巴薩德説，“有時很難找到不緊繃的衣服。”

這位26歲的言語病理學家表示，自老海軍擴展尺碼後，她反而更難找到自己的尺碼——這恰恰是擴碼後最緊缺的區間。“我翻遍各種尺碼，結果發現我的碼數總是缺貨。“她説道。

部分消費者表示，由於在Old Navy找不到合適尺碼，他們已轉向其他連鎖店購物。圖片來源：David Paul Morris/彭博新聞從維多利亞的秘密到塔吉特百貨等零售商，都通過增加小碼和大碼款式來踐行尺碼包容性，以贏得新客户並推廣更積極的身體形象。

很少有連鎖品牌像Old Navy這樣徹底。“這對行業來説是重要一步，“諮詢公司Retail Strategy Group創始人Liza Amlani表示，“Old Navy真正投入實現了尺碼平等，不僅體現在產品上，還包括門店佈局方式。”

大多數零售商銷售的服裝尺碼範圍為0-14碼。Amlani指出，增加更多尺碼會帶來從開發新版型到採購額外面料等一系列額外成本。零售商通常傾向於中碼款式大量採購，極小碼或極大碼則少量進貨。但即便如此，最暢銷尺碼仍經常缺貨，而滯銷尺碼卻積壓。她表示，提供更廣的尺碼範圍可能加劇這一問題。

據與品牌商和零售商合作尺碼標準的Alvanon公司執行董事Don Howard介紹，當前美國女性平均尺碼已從五年前的14碼上升至18碼。

根據美國國家衞生統計中心的最新數據，截至2016年，20歲及以上女性的平均體重為170.8磅，較2000年的163.6磅有所上升。

Old Navy在開發新尺碼時參考了NCHS數據並進行了自主研究。該品牌採訪了數百名女性關於身材認知的問題，掃描了389名女性的身體數據以創建數字模型，併為20至28碼設計了新版型。由於體型比例會隨尺碼增大而變化，品牌重新調整了口袋位置、腰線角度和裙長以確保全尺碼的合身度。

Old Navy取消了嬌小碼和大碼專區，開始對所有尺碼的同款服裝實行統一定價。圖片來源：Old Navy部分前員工透露，新冠疫情的爆發使新品上市變得複雜，工廠停工和物流延誤導致難以及時向門店供貨。

與2020年同期相比，Old Navy去年第三季度同店銷售額下降9%，第四季度下降6%。此前該品牌在2021年初及2020年大部分時間曾實現大幅增長。相較於2019年，2021年第四季度銷售額持平（數據不含新開/關閉門店）。

花旗集團分析師保羅·勒朱茲指出，擴展尺碼既未能吸引足夠新客羣，也未能促進現有顧客消費。“如果部分尺碼滯銷，佔用賣場空間就失去意義。“他表示。

時裝設計師黛安·馮芙絲汀寶於上週三表示，其同名品牌希望服務更多消費者，但生產全尺碼服裝成本高昂。

“穿2碼和16碼的人消耗的面料量完全不同，“馮芙絲汀寶在《華爾街日報》“萬物未來"峯會上坦言，“若保持統一定價，又不能讓小碼顧客承擔更高成本。這個話題或許頗具爭議，但我認為值得探討。”

Gap集團CEO索尼婭·辛格爾預言，Old Navy的尺碼戰略將"持續數年推動增長”。圖片來源：埃琳·沙夫/紐約時報/彭博新聞妮可·奎託表示，由於近幾個月在Old Navy難覓合身尺碼，她已轉投其他品牌購買運動裝和牛仔褲。“店裏基本只剩大碼，小碼總是售罄，“這位39歲的曼哈頓公關從業者抱怨道，“實在太讓人沮喪了。”

辛格爾去年11月向分析師透露，自擴大尺碼範圍以來，Old Navy的數據庫中大碼客户數量增長超一倍，其中15%是品牌新客。她指出，由於主要生產基地越南因疫情長期停工，庫存短缺問題持續到第四季度。今年3月她承認，隨着消費者加大連衣裙和上裝採購，品牌因時尚款式儲備不足而錯失良機。

Old Navy的困境對Gap Inc.而言並非好兆頭。據Lejuez先生稱，2021年Old Navy佔公司銷售額的54%和約80%的利潤。過去12個月Gap股價下跌約67%，而標普零售精選行業指數跌幅約為31%。

2019年，Gap宣佈計劃將Old Navy從公司其他業務中剝離。一年後該計劃被放棄，理由是成本過高且過於複雜。Old Navy前負責人Syngal女士於2020年初接任Gap Inc.首席執行官。

公司文件顯示，Gap在判定分拆不可行前已耗資約3億美元用於分離準備工作。據知情人士透露，公司各系統盤根錯節——例如所有品牌共用同一套主機庫存系統，而非更易調整的現代化模塊化系統。此人形容剝離Old Navy猶如將自行車一分為二。

該人士表示，由於耗費大量時間分析分拆事宜，Gap在零售業關鍵領域（如產品推薦與個性化服務）的佈局已然落後。隨後公司轉向多元化發展，進一步延緩了新技術的落地進程。

致信請聯繫Suzanne Kapner，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年5月21日印刷版，標題為《Old Navy的XS與XL過剩之困》。