你的蛋黃醬需要使命宣言嗎？——《華爾街日報》

蛋黃醬的意義何在？在全球最大的消費品公司之一，它已不再僅關乎三明治和土豆沙拉。

Hellmann’s的廣告曾聚焦於口感、塗抹性和成分。如今該品牌肩負着減少食物浪費的使命——這是聯合利華集團為其400個品牌賦予社會或環保目標的行動之一。今年Hellmann’s在超級碗廣告中展示了前新英格蘭愛國者隊線衞傑羅德·梅奧攔截即將丟棄食物的人羣。

自2019年艾倫·喬佩接任首席執行官以來，品牌使命戰略已成為聯合利華的核心。這位蘇格蘭籍營銷專家將"使命"定義為對地球或社會重要議題持有立場。他曾表示，這家英國公司可能出售那些無法明確使命的品牌。

因此，擁有150年曆史、以湯料塊聞名的家樂品牌，如今倡導人們通過白蘿蔔和埃塞俄比亞畫眉草等植物性食物實現飲食多樣化，以獲得更好營養並減少環境影響。

源自英國的冰淇淋品牌Wall’s宣稱致力於提升國民幸福指數。“吃冰淇淋時沒人能保持暴躁，“其網站註明。

凡士林潤膚霜正在幫助遭受皮膚問題的難民。多芬成功推動了禁止基於髮質或髮型歧視他人的立法。

“我們圍繞三個根深蒂固的信念來組織公司的所有優先事項：有目標的品牌會增長，有目標的公司能持久，有目標的人會茁壯成長，”喬普在接任CEO後不久告訴投資者。他曾指出，有目標的品牌銷售增長速度是無目標品牌的兩倍。

目前進展如何？近年來，聯合利華的股價和銷售增長落後於競爭對手雀巢公司、歐萊雅集團和寶潔公司。

一些分析師、投資者和前高管表示，聯合利華與其談論目標，不如更注重將業務組合轉向增長更快的類別，並開發新產品。自今年早些時候聯合利華放棄以680億美元收購葛蘭素史克消費者醫療業務的被拒報價後，審查加劇，投資者和分析師質疑其價格和戰略契合度。

“在我們看來，一家認為必須為Hellmann蛋黃醬定義目標的公司顯然已經迷失了方向，”聯合利華最大股東之一Fundsmith的首席執行官特里·史密斯在1月給投資者的年度信中寫道。他補充説，聯合利華“痴迷於公開展示可持續發展資質，卻忽視了業務的基本面。”

隨着投資者批評的增加，喬普最近淡化了他關於目標的言論。一位熟悉CEO想法的人士表示，喬普認為他關於目標的早期熱情言論是一個錯誤，沒有明確聯繫到財務利益。

“這是錦上添花，而非蛋糕本身。”喬普在二月份與記者的電話會議中表示，“我們也要明確表態：品牌宗旨不能替代卓越的產品質量、創新精神、廣告宣傳和分銷渠道。”

儘管聯合利華將品牌宗旨戰略應用於全球食品、家居和個人護理產品組合的做法實屬罕見，但如今許多跨國巨頭正將其品牌定位與社會及環境議題掛鈎，在廣告中涉及"黑人的命也是命”、難民權益、性別平等、LGBTQ權利和氣候變化等主題。

企業表示表明立場有助於吸引頂尖人才。員工（尤其是年輕羣體）越來越期望僱主能體現自身價值觀。消費者也會做出反應。調查發現，人們越來越傾向於根據企業對種族正義訴求的回應來決定是否使用某個品牌。

這種做法可能存在風險，正如華特迪士尼公司在反對佛羅里達州新通過的《父母教育權利法案》（批評者稱之為"不準提同性戀"法案）後所遭遇的境況。作為回應，佛羅里達州州長羅恩·德桑蒂斯 簽署了一項法案，將廢除該公司享有的特別税區地位。該法案反映出保守派日益強烈的批評，他們認為企業正在宣揚自由主義社會價值觀，這需要予以回應。

英格蘭西北部由威廉·利華為員工建造的村莊。圖片來源：Michael Nicholson/Corbis/Getty Images聯合利華長期以來以其社會責任感為傲。19世紀末期，公司作為肥皂製造商初創時，創始人威廉·利華就在英格蘭西北部為工人建造了一個村莊，配有住房、福利項目、醫院和學校。在現代，該公司一直積極倡導減少碳排放、反對動物實驗和減少塑料垃圾等議題。

喬安路於1985年以營銷實習生身份加入聯合利華，後升至個人護理業務負責人，2019年出任CEO後進一步推進了這一理念。他在上任後的首次投資者研討會上表示：“我們將把目標貫穿於整個組織。它是我們品牌的導火索，是我們員工的靈感來源。”

僅就準備好的發言稿而言，“目標"一詞在研討會上被提及了87次。一些分析師希望聽到更多關於增長動力和成本節約的內容。

2020年的CEO喬安路。圖片來源：Bridget Bennett/Bloomberg News喬安路擔任CEO的第一年以一份盈利預警告終，該預警導致聯合利華市值在一天內縮水超過60億美元。他並未因此退縮，並表示他的目標戰略將使品牌保持相關性、吸引人才並推動銷售。

他經常以多芬為例。2004年，多芬開始為一款緊膚霜投放廣告，展示穿着內衣的普通女性。隨後的"真美運動"在由模特形象主導的廣告類別中，描繪了不同體型、年齡和種族的女性，幫助多芬成為聯合利華最盈利和知名的品牌之一。

“多芬只是一塊清潔皂，它並沒有任何神聖的權利變得特別，“彼得·達特説，他領導廣告巨頭WPP集團為聯合利華工作了近二十年，直到2019年。“它有機而巧妙地發展了一個宗旨。”

最近，多芬幫助推廣了《皇冠法案》，該法案將禁止基於髮型或髮質的歧視，包括在工作或學校中。該法案於3月由眾議院通過，一系列州也通過了類似的立法。

多芬的銷售額在2021年增長了8%，是八年來最快的增長，聯合利華將其部分歸功於其宗旨營銷。公司整體增長率為4.5%。

宗旨對冰淇淋品牌夢龍來説並不那麼容易。據一位參與該工作的人士透露，去年，美國員工花了數小時與外部營銷公司進行頭腦風暴，為產品尋找宗旨。高管們探討了包括無歉意的放縱和自我表達等想法，但難以將它們與明顯的社會使命聯繫起來。

在歐洲，夢龍推出了"忠於愉悦"的廣告活動，並在一個廣告中將吃冰淇淋的罪惡快感與同性戀關係相提並論後遇到了麻煩，這在同性戀非法的國家引發了爭議。

美國團隊拒絕使用這一標語，因為Magnum也是一個避孕套品牌的名字。

據知情人士透露，Breyers冰淇淋在嘗試了支持美國奶農等創意數月後，同樣仍在尋找其品牌宗旨。Klondike則考慮過"每個人都需要休息"的理念。

除臭劑品牌Axe曾依賴充滿性暗示的廣告，展現女性被"Axe效應"征服的場景。2016年喬佩先生擔任聯合利華個護部門負責人時棄用了這些廣告，轉而推出鼓勵消費者摒棄傳統男子氣概觀念的營銷活動。

早期一則廣告展示了男性詢問"瘦弱/抑鬱/恐懼/是處男是否正常”。歐睿數據顯示，2018至2020年間Axe在美國市場份額從8.9%降至7.8%。

聯合利華高管認為該品牌失去了趣味性且過於沉重。喬佩先生為Axe辯護稱，新營銷活動需要數年持續投入才能深入消費者心智。去年該公司重新啓用了"Axe效應"標語。

在聯合利華第二大市場印度，Cornetto冰淇淋多年來一直製作青春愛情題材廣告。隨後當地團隊被告知該品牌新的全球宗旨是"傳遞快樂”。曾任聯合利華印度冰淇淋業務總經理的Himanshu Kanwar表示：“我們提出異議，不能僅為全球宗旨統一就從愛情主題硬轉到快樂主題。“公司最終允許當地團隊自主決定實施全球宗旨的時機。

為判定品牌是否具備社會價值，公司會調研消費者對其是否造福社會或地球的認知。但這是否能提升銷量仍是未知數。

“目標是一個非常抽象的概念，”拉胡爾·沙阿説道，他直到去年還在聯合利華負責冰淇淋送貨上門服務，現在在德克薩斯州奧斯汀的一家初創公司工作。“很難簡單地將銷售增長僅僅歸因於一般的廣告，更不用説以目標為導向的營銷了，”他説。

斯坦·斯塔努納坦去年從聯合利華消費者洞察團隊負責人的職位上退休，他表示，公司關於目標的討論掩蓋了其品牌在更直接的產品利益廣告上的投入。他説，即使是多芬，廣告中更多強調的是柔軟肌膚，而不是目標。他説，那些目標與消費者產生共鳴的品牌能夠從競爭對手中脱穎而出，獲得溢價，並有助於團結員工。

聯合利華將多芬銷售增長部分歸功於其目標營銷。照片：安德魯·凱利/路透社他説，目標是否能推動銷售是“一個價值百萬美元的問題”。“這不是一個百分之百可靠的方法。”

聯合利華將赫爾曼最近的銷售增長歸功於該品牌的反食物浪費活動，但該公司也投資了一種素食選項和新的口味，並表示這些舉措效果良好。歐睿國際的數據顯示，其全球市場份額從五年前的19.9%下降至2021年的17.5%。

喬普先生列舉了一些有目標的品牌例子——比如在齋月期間用於清潔印尼清真寺的噴霧——一些營銷人員表示，這些聽起來像是如今的標準業務。倫敦營銷顧問彼得·菲爾德表示，其他如冰棒糖鼓勵玩耍的活動，只是“一種標準的情感營銷策略”。

肖恩·戈加蒂曾擔任聯合利華營銷高管，現為公司顧問。他表示，許多品牌並未充分驗證其倡導的理念能否真正增強消費者參與度，也未能實現品牌差異化。

聯合利華旗下陽光洗髮水希望"激勵女孩暢想充滿可能的未來”， Clinic Plus洗髮水鼓勵母親培養女兒變得堅強，而力士香皂則主張女性"無需歉意地展現美麗與女性氣質”。

2018年華盛頓街頭，一輛冰淇淋車正在推廣Ben & Jerry’s的"碧根果抵抗"口味。圖片來源：Ben & Jerry’s/美聯社喬佩稱讚支持氣候正義與難民權利等事業的Ben & Jerry’s是"理念型品牌"的最佳範例。

但由於2000年收購協議允許該品牌保留其社會使命的決策權，聯合利華對Ben & Jerry’s決策的控制力有限。近期喬佩公開反對了該品牌部分聲明。

這些爭議包括2018年以"碧根果抵抗"口味發起的反特朗普活動、指責拜登總統向歐洲派兵應對俄烏衝突是"煽動戰爭"的推文，以及去年決定停止在以色列佔領的約旦河西岸猶太定居點銷售產品。後者導致多家養老基金拋售聯合利華股票。

該品牌去年銷售額增長了9%。在2月份與記者的一次電話會議中被問及Ben & Jerry’s近期的政治立場是否有所幫助時，Jope先生將增長歸因於創新。

致信 Saabira Chaudhuri，郵箱：[email protected]

刊登於2022年5月21日印刷版，標題為《你的蛋黃醬需要使命嗎？有使命的蛋黃醬》。