梅賽德斯-奔馳的豪華定位需經更嚴苛路試 - 《華爾街日報》

第一季度梅賽德斯售出的純電動車僅佔其總銷量的很小一部分。圖片來源：INTS KALNINS/REUTERS梅賽德斯-奔馳 集團首席執行官康林松很好地指出了問題所在：“儘管大家都知道梅賽德斯是汽車行業裏堪稱精英的豪華品牌，但或許其股票並未被歸入那一類別，“他在接受《華爾街日報》“街頭巷議"欄目採訪時表示。

但彌合這種認知差距並不像聽起來那麼容易。

週四在摩納哥附近舉行的戰略發佈會上，梅賽德斯公佈了一項改變投資者思維模式的計劃。該公司承諾將銷售更多高端車型——那些售價超過10萬歐元（合10.6萬美元）的車型——並減少低端車型的銷量，同時提高這些車型的質量和售價。該公司還計劃在近期半導體供應和汽車生產受限期間實現的高售價基礎上更進一步。

梅賽德斯希望，由此帶來的回報將是更高、更具韌性的利潤率。在有利的市場條件下，梅賽德斯預計其旗艦汽車部門的營業利潤率將達到14%，該部門目前佔公司業務的絕大部分。即使在惡劣的市場條件下，該公司預計這一數字也不會低於8%。

這一水平遠低於最獨家的上市汽車製造商法拉利（第一季度為25.9%）或汽車科技先驅特斯拉（19.2%）的水平。也低於其他高端製造商的營業利潤率，比如從手袋到香檳的巨頭路威酩軒——一家梅賽德斯曾經在市值上與之匹敵的公司——或蘋果。

儘管如此，若梅賽德斯的計劃成功，將為汽車行業通常所稱的"高端"品牌（優雅但保有量大的品牌）設定新的財務標杆。該公司股票目前市盈率不足6倍，屆時可能獲得更高估值。

與前任不同，凱倫紐斯先生高度關注市值問題。作為公司嚴格資本配置承諾的象徵性舉措，他甚至在週四宣佈以1.35億歐元慈善拍賣公司龐大收藏中的一輛歷史悠久的奔馳車——這使其成為有史以來最昂貴的汽車交易。

雖然該戰略合乎邏輯，但成功遠未確定。將產品組合向高端轉移看似在梅賽德斯可控範圍內；但要維持當前因稀缺性帶來的溢價優勢則困難得多。當行業生產恢復正常時，公司將逆流而上，同時還要保持約5%的年銷售增長。

從LVMH、蘋果及現在的特斯拉獲得的經驗是：嚴格控制產品分銷有助於形成定價紀律、增強消費者黏性並提升成本效率，這些都是高利潤率的基礎。梅賽德斯正在歐洲快速轉向直銷模式，但保護經銷商獨立性的法律使該模式難以在美國複製。

此外還存在電動汽車問題——除特斯拉外，所有廠商在該領域都盈利不佳。梅賽德斯一季度16.4%的營業利潤率甚至高於其景氣時期預期值，但純電車型僅佔銷量的4%。若電動車佔比快速提升將衝擊集團利潤率；若進展緩慢，客户可能被特斯拉奪走。

梅賽德斯股票週四下跌2%，而其傳統競爭對手寶馬的股價基本持平。投資者可能對第一季度業績亮眼後提出的14%長期利潤率目標感到失望。觀望等待市場下行似乎也是整個行業投資者的主流態度，這是凱萊紐斯先生無法指望解決的問題。

唯有持續穩定的業績表現——尤其是在更艱難的時期——才能證明梅賽德斯正在成為一家優質企業而不僅是一個優質品牌。隨着經濟衰退風險上升，他的戰略主張可能很快就會面臨考驗。

聯繫作者斯蒂芬·威爾莫特，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年5月21日印刷版，標題為《梅賽德斯-奔馳的豪華戰略需要更嚴苛的路試》。