這座俄亥俄州半途而廢的工廠揭示了Peloton如何錯判疫情形勢——《華爾街日報》

在俄亥俄州西北部的一個工業園區，沿着高速公路新建的亞馬遜公司倉庫和即將投產的太陽能電池板工廠附近，Peloton Interactive公司正在建造一座永遠不會投入使用的百萬平方英尺工廠。

這家曾紅極一時的健身單車製造商正在出售該設施——最初預計耗資4億美元並於今年秋季完工——該公司正急於縮減其製造業務規模，此前管理層因誤判疫情驅動的需求將持續至後疫情時代而擴大了產能。

對需求和市場變化的誤判代價高昂：約一年前市值近500億美元的Peloton已裁員數千人，不得不借款7.5億美元以避免資金短缺，並正在探索出售少數股權。這提醒人們，戰略選擇（而不僅是疫情因素）決定了企業如何走出危機。上週Peloton市值已跌破50億美元。

2020年末，當居家消費者爭相購買其健身車時，Peloton聯合創始人兼長期首席執行官約翰·弗利駁斥了公司增長過度依賴可能只是暫時性需求激增的觀點。

“過度建設供應鏈產能——這個詞從未出現在Peloton高管會議室或董事會中，“弗利在2020年9月與分析師的電話會議上表示，“我們認為存在巨大機遇，需要多年持續大力投資供應鏈。當你們説’疫情後需求正常化’時，我們並不認同這種看法。”

官員們去年為Peloton在俄亥俄州勒基的製造設施舉行了破土動工儀式。圖片來源：州長邁克·德温辦公室疫情期間，許多公司都面臨同一個問題：如何最優應對需求激增？寶潔公司決定不永久性擴建需要數年才能投產的衞生紙工廠。高樂氏公司通過合同製造商增加產能。為完成政府口罩訂單，霍尼韋爾國際和3M公司增加了班次或改造了設施。

這些企業多數領導者意識到突發需求可能轉瞬即逝，或對製造投資採取了對沖策略。

Peloton選擇建設永久性產能，認為其產品需求將長期保持高位，且美國本土運營可規避海運堵塞。該公司斥資4.2億美元收購了擁有兩家美國工廠的商業健身設備製造商Precor，隨後宣佈了俄亥俄州建廠計劃。這對長期依賴亞洲第三方製造商的品牌而言是重大戰略轉變。

儘管目前Peloton在線健身課程訂閲人數較疫情前增加數百萬，但設備銷售額同比下降40%。公司近期表示銷售疲軟和虧損將持續至今年。

即便沒有俄亥俄州工廠，Peloton也在裁減數百名員工，並積壓了大量未售出的庫存。這與2020年6月時的情形形成鮮明對比，當時Peloton的產品訂單積壓金額達2.3億美元。

Peloton的銷售在新冠疫情初期激增，但隨着消費者重返健身房，其銷售又回落至正常水平。圖片來源：John Smith/VIEWpress/Getty Images曾在Netflix公司和Spotify Technology SA擔任財務高管的巴里·麥卡錫(Barry McCarthy)於2月接任Peloton首席執行官，他表示需求下降是可以預見的。

“我並不特別關心他們為什麼認為新冠疫情是新常態，除非這能告訴我誰應該留在公司，”麥卡錫在今年早些時候的一次採訪中表示，他指的是他的高管團隊以及他將如何決定替換哪些領導者。此後，他引入了新的高管來監督Peloton的供應鏈。

弗利先生(Mr. Foley)在辭去首席執行官職務後仍擔任Peloton董事會的執行主席，他通過公司拒絕置評。他的聯合創始人威廉·林奇(William Lynch)已辭去總裁職務並離開董事會。Peloton的一位發言人拒絕討論領導層對製造擴張計劃的考慮。

Peloton的自行車和跑步機配備了類似屏幕的平板電腦，用户可以通過它連接到在線健身課程。在Peloton工作室帶領動感單車課程的教練可以遠程調整連接到課程的自行車的阻力。許多Peloton的教練在用户中享有名人地位，其中一些用户選擇支付較低的訂閲費，使用標準健身自行車參加Peloton課程。Peloton最初的自行車售價為2,245美元，經過降價後現在售價為1,445美元。該公司上個月將其與Peloton課程同步的聯網健身訂閲價格從每月39美元提高到44美元。不連接設備的Peloton課程會員費用為每月12.99美元。其他製造商的家用健身自行車價格從不到1,000美元到數千美元不等。

疫情爆發前夕，由弗利先生於2012年聯合創立的Peloton雖持續虧損但保持穩定增長。2020年初美國新冠疫情暴發後，其銷售額瞬間激增。截至當年6月30日的季度數據顯示，訂閲用户數較前一季度翻倍有餘，健身車與跑步機營收同比近乎增長兩倍，Peloton首次實現盈利。

Peloton聯合創始人兼長期首席執行官約翰·弗利（圖中）曾堅信疫情後的需求增長將超越疫情本身。圖片來源：Michael Nagle/Bloomberg News好景不長。隨着全年需求暴漲及第二波疫情粉碎美國人快速恢復正常生活的期望，Peloton陷入訂單暴增的困境——其在亞洲設立的生產線遭遇大規模港口延誤更令情況雪上加霜。弗利雖向客户和投資者保證公司能應對，但實際運營已陷入混亂。支付數千美元購機的用户面臨數月等待與多次臨時延期，客服系統不堪重負。

2020年11月，弗利公開道歉承認公司運營不善。數月後Peloton宣佈推遲新款跑步機上市，將客服團隊規模擴大一倍，並啓動空運發貨。通過收購Precor及2021年初公佈的俄亥俄州建廠計劃，Peloton試圖扭轉局面。

那年夏天，隨着新冠疫苗廣泛接種、健身房陸續重新開放，Peloton將其健身單車價格下調約20%，但公司表示降價並非因銷售疲軟。三個月後，Peloton撤回了年度業績預測，同時公佈自上市以來最疲軟的季度訂閲用户增長數據。

此後Peloton每個季度都未能實現業績指引，包括麥卡錫擔任CEO的首個不完整季度。

“企業常會陷入這種困境——過度擴產後不得不註銷庫存並清倉甩賣，“研究供應鏈的密歇根大學教授拉維·阿努平迪表示。他稱疫情引發的需求激增放大了這一現象：“企業看到需求增長就過度樂觀，這是致命錯誤。”

Clorox公司將消毒濕巾等熱門產品產量翻倍，但並未新建工廠，而是通過外包製造商、僱傭臨時工及增加現有產線來實現，CEO琳達·倫德爾表示。

Peloton新任CEO巴里·麥卡錫在前任主張擴張的領導人卸任後接管公司。圖片來源：Angela Owens/華爾街日報倫德爾表示，如今Clorox（2021年下半年銷售額同比下滑7%）正在減少加班並終止與外包製造商的合作，但並未陷入產能過剩困境。

寶潔公司與金佰利公司（分別生產Charmin和Cottonelle衞生紙品牌）在2020年春季美國民眾恐慌性搶購導致貨架清空時，並未選擇大規模擴產。當全美衞生紙短缺成為深夜脱口秀的調侃話題時，時任寶潔財務總監的首席執行官喬恩·莫勒表示，衞生紙生產設備成本過高且建造週期長，為難以持續的需求激增擴產並不划算。該公司通過其他方式提升產能，包括24小時不間斷生產、重啓閒置設備等以滿足需求。

疫情初期，霍尼韋爾公司在鳳凰城和羅德島現有工廠增設了N95口罩新生產線。這些擴建創造了1000多個就業崗位——部分資金來自政府合同。

隨着合同履行完畢及口罩需求下降，一年後霍尼韋爾出現產能過剩。約一年前，該公司關停了這些生產線，在羅德島裁員約500人，鳳凰城裁員700人。

在亞利桑那州錢德勒市的另一處基地，霍尼韋爾疫情初期新建了N95生產設施，並於2021年引入自動化設備將生產成本減半。該公司今年正在關閉該工廠，再裁員120人。

首席執行官達瑞爾·亞當奇克2021年7月表示，保留這些新建生產線沒有意義，因為它們是為快速響應而建。“我們這樣做是因為國家需要，並非為了利潤最大化”，他在電話會議中強調。

今年早些時候，霍尼韋爾公司通過拍賣出售了部分生產設備。

總部位於蒙特利爾的Medicom集團在喬治亞州生產外科口罩，該公司表示，由於與牙科客户和醫療分銷商的長期合作關係，其擴建的工廠仍在高負荷運轉。

首席運營官紀堯姆·拉弗杜爾表示，一些較新的口罩製造競爭對手已經關閉，因為它們過於依賴僅在疫情高峯期存在的需求。“工廠正在全速運轉，正如我們所説的那樣，“他説。

回到俄亥俄州，州和地方官員曾對Peloton在該州的擴張表示歡迎。該工廠將為該地區增加2000個工作崗位。一位公司發言人表示，由於Peloton沒有為其配備機器，該工廠現在的預計成本為9000萬至1億美元。

該州已經看到大量公司在那裏建立製造和其他業務，既是為了滿足激增的需求，也是為了解決全球供應鏈混亂造成的問題。許多美國公司，如芯片製造商英特爾公司，已經選擇在美國增加供應商和生產設施。

去年，第一太陽能公司，美國最大的太陽能電池板製造商，宣佈計劃在距離Peloton工廠約10英里的地方建造一座價值6.8億美元的工廠。亞馬遜在附近建立了一個配送中心，執行了疫情前制定的計劃。

Peloton預計在建設完成後將出售其位於俄亥俄州盧基的工廠。照片：《華爾街日報》的Brian Day經濟發展非營利組織JobsOhio的首席執行官J.P. Nauseef表示，Peloton的逆轉令人失望，但他補充説，由於公司將完成建設並找到買家，這一打擊有所減輕。

“我為團隊和那些將失去工作的人感到難過，”Nauseef先生説。“但考慮到情況，這已經是你能預料到的最好結果了。”

——Thomas Gryta和Austen Hufford對本文亦有貢獻。

**聯繫作者：**Sharon Terlep，郵箱：[email protected]

更正與補充説明

Peloton預計其在俄亥俄州建設的工廠成本將在9000萬至1億美元之間。本文早期版本的照片説明稱該公司花費了4億美元建設工廠，這一數字反映了公司最初的預估。（2022年5月21日更正）

本文發表於2022年5月21日的印刷版，標題為《Peloton對製造業的重大失敗賭注》。