Snap的黯淡預測引發對更廣泛廣告市場困境的討論 - 《華爾街日報》

Snap的預警給科技股及整個廣告行業帶來壓力。圖片來源：Richard Drew/Associated PressSnap公司意外披露其二季度營收與利潤將低於預期，導致股價暴跌，並引發市場爭論：這家社交媒體公司的困境是否預示着在線廣告市場將出現更廣泛的放緩。

Snap首席執行官埃文·斯皮格爾在投資會議上表示：“宏觀經濟環境的惡化程度和速度絕對超出了我們的預期。“該公司在文件中稱，其20%至25%的同比收入增長目標下限將無法實現，調整後運營利潤目標也難以達成。週二Snap股價重挫43%，收於12.79美元。

部分華爾街分析師將此視為全行業廣告支出的不祥徵兆。傑富瑞分析師布倫特·希爾指出，業績指引下調"表明宏觀經濟環境正在快速惡化，可能波及整個廣告行業”。

摩根士丹利分析師布萊恩·諾瓦克同樣表示，預計所有在線廣告平台都將受到消費者大幅縮減開支的影響。

其他分析師則認為Snap屬於特例，因其增長預期本就比同行更為激進。雷蒙德·詹姆斯分析師在報告中寫道：“其他公司可能不會出現如此大幅的預期修正。”

Snap的預警拖累了科技股及整個廣告行業的公司。Facebook母公司Meta Platforms Inc.和谷歌母公司Alphabet Inc.的股價週二分別下跌7.6%和5%。廣告代理控股公司宏盟集團 Inc.與埃培智集團股價分別下挫8.4%和5%，而在線廣告中間商The Trade Desk Inc.暴跌18.5%。

分析師表示，通脹、供應鏈短缺以及對經濟普遍下滑的擔憂都可能影響企業在廣告支出上的決策。Spiegel在員工備忘錄中提到，利率上升、勞動力中斷以及烏克蘭戰爭的影響也在拖累其業務。

廣告採購公司羣邑商業智能全球總裁Brian Wieser指出，目前尚不確定經濟動盪將如何衝擊廣告市場。某些行業企業可能在此環境下削減廣告支出，而其他行業反而會增加預算。VF Corp.（旗下擁有The North Face和Timberland等服裝品牌）週四表示，計劃提高廣告支出佔銷售額的比例。

Wieser認為，與其他數字廣告巨頭一樣，Snap在經歷可能難以為繼的超高速增長後，增速放緩是必然趨勢。

除宏觀經濟因素外，多數在線企業仍在應對蘋果公司廣告追蹤系統變更的影響——這些調整限制了平台收集數據及評估營銷活動效果的能力。分析師表示，尚不清楚Snap修正業績指引在多大程度上源於這些變更的持續衝擊。

跟隨Meta及其他科技公司的步伐，Snap於本週一同樣宣佈將放緩招聘節奏，並將部分原定今年新增的崗位推遲至明年，同時重新評估2022年度剩餘預算以尋求進一步節流措施。在致員工的內部備忘錄中，斯皮格爾先生表示公司"將繼續投資於各項業務重點，但鑑於當前運營環境，許多項目的推進速度將比原計劃更為審慎”。

Snap股價歷來波動較大。2018年末曾跌破5美元，卻在疫情期間因年輕用户湧向其旗艦應用Snapchat而飆升至80美元以上。

聯繫記者佩興斯·哈金，郵箱：[email protected]

本文刊登於2022年5月25日印刷版，標題為《Snap業績展望震動數字廣告行業》