Snap暴跌，社交媒體在線廣告業務受挫 - 《華爾街日報》

Snap公司表示，第二季度營收和調整後税前利潤將低於一個月前的預測區間。圖片來源：Lucas Jackson/REUTERS投資者早已意識到當前全球在線廣告市場遇冷。而週一晚間Snap的突發公告，讓他們看清了形勢可能有多嚴峻。

在最近的第一季度財報季中，該領域幾乎所有主要公司都報告了廣告收入增長顯著放緩。實際上除一家外，其他公司在該項指標上均未達到華爾街預期。隨後，Snapchat母公司Snap公司在週一下午突然提交文件稱，第二季度營收和調整後税前利潤將低於該公司僅一個月前給出的預測區間。

Snap的在線廣告業務規模遠小於谷歌、Facebook甚至亞馬遜。但對於這家從未發佈過營收預警的公司而言，在第二季度尚未過半時發出這樣的信號仍顯得不祥。

在觸發此次文件提交的投資會議演講中，Snap首席執行官埃文·斯皮格爾表示"宏觀經濟環境的惡化速度與程度明顯超出我們預期"。他還指出公司將採取"調整招聘節奏"等措施。據消息人士提供的同日內部郵件，斯皮格爾補充説明公司已要求"管理層審查支出以尋求額外成本節約"。

Snap的股價在週一披露信息後，週二收盤下跌了43%。Facebook母公司Meta Platforms週二因此消息下跌7%，而Pinterest的股價下跌了23%。谷歌母公司Alphabet和Twitter的股價均下跌5%。就連亞馬遜——這家最近才開始披露其在線廣告業務規模（年收入近330億美元）的公司——也在Snap的預警後股價下滑了3%。

情況到底有多糟糕？斯皮格爾先生為數不多令人安心的披露之一是收入仍在逐年增長。鑑於第二季度的增長預期為20%至25%，這意味着存在很大的下行空間。自上市以來，Snap有記錄以來增長最慢的季度是2020年新冠疫情初期的17%。缺乏任何新的具體指引表明，現在的情況可能比那時更糟——或者至少有可能更糟。

目前無法確切知道Snap的困境對廣告行業的其他參與者意味着什麼。斯皮格爾先生給員工的電子郵件只強調了宏觀經濟和全行業因素，理論上這些因素也應該影響其他公司。他寫道：“像許多公司一樣，我們繼續面臨通貨膨脹和利率上升、供應鏈短缺和勞動力中斷、平台政策變化、烏克蘭戰爭的影響等等。”這些因素都不是Snap特有的。

在週一晚間的一份報告中，Evercore ISI分析師馬克·馬哈尼表示，Snap提到的宏觀經濟因素應該對所有擁有廣告平台的公司都有影響，不過他指出，考慮到Facebook在歐洲的巨大業務（約佔其廣告收入的15%）和品牌廣告（約佔其收入的40%至45%），這對Meta和Twitter尤其不利，因為Twitter的大部分廣告收入來自品牌廣告。

與旨在引發即時點擊或轉化的直接響應廣告不同，品牌廣告旨在推動更為被動的品牌認知，因此往往更具週期性特徵。他還指出，谷歌的廣告收入構成與Facebook類似，更傾向於直接響應廣告而非品牌廣告。

儘管谷歌商務業務負責人比爾·雷迪將於週三上午發表主題演講，但其他社交媒體平台似乎均未出席同一投資者會議。谷歌向來不提供收入預測。但如果其他在線廣告公司開始發出類似的謹慎信號，情況可能會變得更糟。

致信 丹·加拉格爾，郵箱 [email protected] 和勞拉·福爾曼，郵箱 [email protected]

本文刊登於2022年5月25日印刷版，標題為《Snap預警衝擊社交廣告》。