《華爾街日報》：大多數消費者其實並不理解百分比

企業常在營銷宣傳中使用百分比數據，但許多消費者會嚴重誤判這些數字的實際含義。插圖：埃琳娜·克索薩假設某款電池的續航時間比競品長125%，聽起來很吸引人。但對多數人而言，他們很可能嚴重低估了這個數據的真實意義。

企業當然經常用百分比向消費者傳遞信息。但近期一項研究發現，許多消費者會嚴重誤判這些數據的含義，尤其是當百分比超過100%時。

例如，在研究的一個環節中，400多名參與者被要求估算廣告中加入視頻後某些商品的售價漲幅。部分參與者被告知加入視頻後商品將上漲102%，另一部分則被告知漲幅為98%。

在102%組別中，超過半數（53%）參與者的計算結果出現了約100%的偏差——他們用原價乘以1.02倍，而非正確計算原價的2.02倍。相比之下，98%組別中大多數參與者（70%）能得出正確或接近正確的答案，且無人出現100%的偏差。

“看來參與者常常會迴歸到用百分比表達整體相對大小的更常見用法，”該論文的合著者、南衞理公會大學考克斯商學院的助理教授馬修·費舍爾説道。

費舍爾博士表示，計算錯誤的一個原因是，區分相對大小（“102%的”）和相對變化（“102%更多”或“102%更少”）通常取決於一個詞。但即使作者強調了這兩者之間的區別，參與者仍然難以區分這兩種用法。

這種模式在整個研究中持續存在。在另一項實驗中，作者發現將相對變化誤認為相對大小會影響購買決策。參與者認為，如果新手機電池續航時間比舊手機多92%，比多108%的情況下，人們更有可能升級手機。

在另一項實驗中，參與者的誤解導致他們選擇了更少的獎金。在這個實驗中，大約1000名參與者被要求數一段話中兩個字母的單詞數量，併為此獲得20美分的報酬。然後他們被隨機分成兩組。一組可以選擇11美分的獎金或90%更多的錢，相當於18美分的獎金（總共38美分）。另一組可以選擇11美分的獎金或110%更多的錢，相當於22美分的獎金（總共42美分）。第一組中約90%的參與者選擇了多拿90%，而第二組中72%的參與者選擇了多拿110%。換句話説，第二組中近30%的人放棄了更多的錢。

“人們往往非常不擅長理解百分比，”該論文的合著者、南衞理公會大學考克斯商學院的助理教授米莉卡·莫爾曼説道，並補充説人們更容易理解“兩倍”或“倍數”這樣的表述。“使用2.3倍而不是130%是一種更有效的溝通方式，”她説。

沃德女士是佛蒙特州的一位作家。可以通過[email protected]聯繫到她。

更正與補充説明

一項關於百分比的研究向參與者提供了相當於原始支付90%和110%的獎金。本文早期版本錯誤地稱該研究提供了比原始支付多90%和110%的獎金。（已於5月28日更正。）

刊登於2022年5月31日的印刷版，標題為《營銷人員注意：人們真的不懂百分比》。