為什麼在線評論中的咒罵實際上可能是件好事 - 《華爾街日報》

在在線評論中使用髒話可以讓讀者瞭解你的一些情況，也能瞭解你所評論的產品。插圖：Siung Tjia/WSJ想象一下，你嘗試了一家新開的咖啡館。你對那裏的黑巧克力冰淇淋印象深刻，以至於你上網寫了一條顧客評論。你上傳了一張冰淇淋的照片，稱讚了店內的裝飾，並在評論結尾寫道：“而且黑巧克力冰淇淋真他媽的好吃！”

你發佈了評論，然後停頓了一下。你應該用髒話嗎？你應該用別的詞嗎？讀者會怎麼看你？

大多數人都有過這種經歷：根據我們的研究和其他人的研究，我們估計大約8%的Twitter帖子和Yelp評論中至少包含一個髒話。

真的需要用髒話來表達對產品或服務的看法嗎？許多網站禁止或限制使用髒話，以應對網絡上普遍存在的不文明行為。而且，説髒話可能會引起冒犯，並導致聽眾對使用髒話的人產生負面評價——無論這個人是廣告商、政治家、教練還是消費者。

然而，儘管髒話名聲不好，但它的使用頻率很高（尤其是在網上），而且隨着時間的推移還在增加。因此，我們不禁要問：顧客評論中的髒話能幫助消費者表達他們的觀點嗎？

我們發現，答案是肯定的。

粗俗卻有用

通過多項實驗研究，我們發現與不含髒字的相同評論相比，帶有髒字的顧客評論會引發對產品更積極的態度。更重要的是，我們分析了Yelp和亞馬遜上的粗俗評論——它們獲得了讀者更多的“有幫助”和“有用”投票。

是什麼讓這些評論對讀者如此有用？髒話的價值源於其傳遞雙重信息的獨特能力：一是關於評論者，二是關於所討論的產品。例如，“這台洗碗機真他媽安靜”這句話會讓讀者推斷出1)評論者對洗碗機的感受更強烈，2)與不含髒話的相同表述（或使用禮貌同義詞的表述，如“這台洗碗機超級安靜”）相比，這台洗碗機確實安靜得多。

髒話能傳遞評論者的強烈情緒，因為我們深知髒話的禁忌屬性。我們在成長過程中通過觀察人們使用髒話時受到的社會獎懲，逐漸掌握了髒話的使用規則。通常，人們會在情緒激動時使用髒話（“該死的！！疼死了！”）。因此，在評論語境中，讀者會推斷評論者強烈到不惜打破禁忌使用髒話。在評論中，與產品優點掛鈎的髒話（“這洗碗機安靜得離譜！”）傳遞強烈積極情緒，而與產品缺點掛鈎的髒話（“這破洗碗機吵得要死！”）則傳遞強烈負面情緒。

髒話通過其語法使用方式揭示了產品特性。我們的研究聚焦於作為副詞的髒話（如"這該死的安靜"），因為人們最常以這種形式使用髒話。當這樣使用時，髒話能傳遞被修飾詞（安靜）達到了更高程度的信息。

且慢

不過，在您準備在下一篇客户評價中大肆使用髒話前，請注意：這裏有個陷阱。

儘管髒話有其價值，但有時其效用可能被"關閉"。我們測試了髒話何時有效何時無效，並總結出三條關於評價中該不該説髒話的準則。

首先，我們發現針對產品的髒話——比如針對洗碗機、冰淇淋和小説——最有效用。相反，針對個人的髒話（例如辱罵負責人）會被視為貶損，可能傷害所有相關方。

其次，雖然帶一兩個髒話能讓您的評價更有幫助，但切勿過度使用。我們發現當評價包含四個及以上髒話時，其積極效果就會消失。這是因為過多髒話會稀釋其含義：讀者無法再推斷您是説髒話來傳遞產品信息，反而可能認為您是因為情緒激動或習慣性説髒話。因此，請僅在真正需要時使用髒話，無論是單篇評價還是多篇評價。

第三，不要違反規則——但也不必過度自我審查。我們研究了三種髒話類型：未審查的（damn）、打星號的（d***）和委婉語（dang）。研究發現未審查和委婉的髒話都對讀者有幫助，但打星號的髒話效果較弱，因此意義不大。所以，如果您強烈想用髒話評價產品，應該使用未審查的原詞。但要注意，根據網站政策，未審查的髒話可能導致內容被屏蔽或刪除。若擔心被審查，可使用委婉髒話替代——這比完整未審查詞稍遜，但遠比被刪帖要好。

那麼，某些網站禁止髒話的做法是否正確？還是説它們也應該更加寬容？

根據這些發現，不僅讀者可以從客户評論中的髒話中受益。如果公司對其網站上的客户評論規則進行一些簡單的修改，公司也可以從中受益。首先，公司應該在其平台上容忍髒話。與其禁止，不如警告用户使用過多髒話的風險，甚至刪除針對個人的髒話。其次，網站管理員可能會考慮採取替代審查措施，例如在評論中添加警告標籤。

最後，這些都不涉及公司是否應該在與客户的溝通中使用髒話。我們只研究了消費者之間的互動。

總的來説，客户評論中的髒話可以起到一定作用。事實上，即使評論中的一個詞也可以改變對產品和評論者的看法。但評論者要注意：雖然一兩個髒話可以讓你的聲音更大、更有説服力，但一旦越界，你就只是一個缺乏説服力的大嘴巴。

拉弗雷尼爾博士是萊斯布里奇大學迪隆商學院的助理教授。摩爾博士是阿爾伯塔大學阿爾伯塔商學院的營銷學教授。阿爾伯塔大學阿爾伯塔商學院營銷學系主任兼教授羅伯特·J·費希爾博士也對本文有所貢獻。可以通過[email protected]聯繫他們。

出現在2022年5月31日的印刷版中，標題為《為什麼你應該在在線評論中發誓》。