購物者憂心忡忡 零售商側耳傾聽 - 《華爾街日報》

沃爾瑪 正在為買不起整加侖牛奶的顧客增加半加侖裝庫存。寶潔公司 正在推廣一款能讓用户擠淨最後一滴以節省開支的洗潔精瓶。Michaels手工用品店則減少了高價工藝工具的營銷，因為消費者可能不再有購買意願。

隨着通脹加劇和股市震盪，許多以研究美國消費者為核心業務的企業正為消費轉向做準備。它們重新推出更多優惠商品、廉價自有品牌和會員獎勵計劃，以迎合那些希望精打細算的顧客——儘管部分人仍在服裝、寵物食品等品類保持強勁消費。

“消費者既想購買心儀商品，又不得不因物價上漲而做出妥協，這種拉鋸戰正在上演，“市場調研機構NPD集團首席零售業顧問馬歇爾·科恩表示。NPD五月對1,014人的調查顯示，超80%美國消費者計劃通過購買更便宜或更少商品來縮減開支。

從全美各大消費品牌和零售商的最新產品策略、定價與營銷中，可以清晰看到通脹速度和美聯儲加息決策如何深刻改變着美國人的日常生活。

美國商務部週五數據顯示，許多消費者（尤其富裕家庭）仍具強勁購買力，零售總額保持高位。但密歇根大學同日發佈的調查顯示消費者信心已跌至十年來最低。儲蓄率近月持續下滑至疫情前十年平均水平以下，借貸規模卻不斷攀升，這或許表明消費者正通過負債購買汽車等大件商品。

通脹目前是最大的壓力源，零售業高管表示，隨着食品、汽車、房租和汽油價格上漲，部分消費者尤其是低收入家庭正承受重壓。密歇根大學經濟學家丹尼爾·馬納恩科夫指出，去年底低收入羣體可能已耗盡積蓄，因刺激政策和失業救濟金枯竭，若失業率等經濟指標急劇惡化，消費或將全面萎縮。

來自密蘇里州範達利亞的凱莉·喬伊·皮特克是近期改變消費習慣的消費者之一，她不再為9歲兒子購買寶可夢集換卡和名牌幸運符麥片，並給自己換成了折扣洗髮水。皮特克女士稱，一年前她動用存款和刺激資金搬離父母家並修好了汽車。本週早些時候，她正努力湊足油費以支撐每天通勤50英里的工作——她是一家性侵及家暴庇護所的住宿協調員。

“這完全出乎意料，“談及生活成本的急速上漲時她説道，“我想給他買條巧克力，但又擔心晚餐該買什麼肉。”

沃爾瑪正增加大米、豆類等主食的大包裝庫存，以降低每盎司成本。圖片來源：《華爾街日報》Alisha Jucevic美國營收最高的零售商沃爾瑪公司正實施多項變革以吸引這類消費者。該公司撤回了原定今春夏季主打服裝等潮流單品的廣告，轉而投放強調性價比的廣告。為應對相關商品需求增長，沃爾瑪正增加大米、豆類等主食的大包裝庫存，降低每盎司成本。

沃爾瑪美國首席執行官約翰·弗納本月早些時候在與分析師的電話會議上表示，部分沃爾瑪顧客開始轉向購買乳製品和熟食肉類等價格更低的商店自有品牌商品，儘管遊戲機和户外傢俱等高價商品的銷售依然強勁。

“我們注意到這兩種情況正在同時發生，“他説。

商店自有品牌商品（即零售商為其貨架自行生產的產品）通常為消費者提供更低價格，同時帶來更高利潤率。市場研究公司IRI數據顯示，經過多年知名品牌的市場份額增長後，近幾周食品購物者已開始轉向這些更便宜的自有品牌。

大型零售商塔吉特公司表示，這種新的消費行為令其感到意外。“雖然我們預料到（高價品類）在刺激政策結束後會出現放緩，也預計消費者會繼續將支出從商品轉向服務，但這一轉變的幅度超出了我們的預期，“塔吉特CEO布萊恩·康奈爾在本月早些時候的財報電話會議上表示，該公司當季利潤低於預期。

康奈爾稱，塔吉特最終囤積了過多電視機和廚房電器，導致不得不降價促銷。這位CEO表示，雖然核心消費羣體收入略高於沃爾瑪的塔吉特整體消費支出仍保持健康，但資金流向已發生變化。公司高管表示，目前更專注於向消費者銷售具有實惠感的產品。

塔吉特公司CEO向分析師表示"我們未能預見到消費者行為轉變的幅度如此之大”。圖片來源：David Paul Morris/彭博新聞社Michaels公司首席執行官阿什利·布坎南表示，這家工藝品零售商預計今年消費者支出將放緩。因此，公司減少了縫紉機、裁剪設備等高科技手工工具的市場推廣——這些高價商品可能不再符合當前消費情緒。Michaels還將新會員獎勵計劃的推廣時間從今夏提前至春季，通過5美元註冊獎金和消費返現吸引預算緊張的顧客。

部分近期銷售強勁的高端零售商表示尚未感受到消費疲軟。

“關於經濟衰退的討論很多，但如果你看看我們的商場或最近乘坐過飛機，根本感受不到這種趨勢，“好市多財務規劃高級副總裁鮑勃·尼爾森在近期財報電話會議上表示。該公司最新季度銷售額增長10.8%。

Michaels已減少推廣消費者可能不願購買的高價商品。圖片來源：Richard B. Levine/Zuma Press在諾德斯特龍公司，截至4月30日的最新季度淨銷售額增長18.7%至35億美元。這家百貨公司表示，服裝、鞋類和設計師品類增長最為強勁，因為顧客為社交活動、旅行和重返辦公室等場合更新衣櫥。

消費者也繼續大量購買疫情期間收養的大量寵物所需的玩具和食品。Petco健康與保健公司首席執行官羅納德·考夫林表示，從新鮮食品到狗羽絨背心等"時尚前衞"的寵物配件，高端寵物用品的銷售額持續增長。

他説：“人性化是寵物護理類別的長期趨勢。”

但這些強勁的銷售並未阻止Tractor Supply等一些寵物食品銷售商改變策略以服務價格敏感的購物者。該公司首席商品官塞斯·埃斯特普表示，這家主要面向農村客户銷售動物飼料和户外裝備的零售商計劃在今年晚些時候利用門店的高流量區域推廣價格較低的自有品牌，而非更昂貴的替代品。他補充説，零售商希望幫助購物者抵消通貨膨脹導致的成本上升。他預計消費者對其產品的需求將保持強勁，因為超過40%的收入來自寵物食品等商品，即使在經濟疲軟時購物者也會購買。

“通貨膨脹要求公司做好準備並採取行動，“達能集團北美業務首席執行官謝恩·格蘭特説。他表示，這家法國食品公司正在評估一系列定價和促銷策略以及產品陣容變化。“我們正在研究如何在消費者購買必需品時減輕壓力。”

拖拉機供應公司計劃利用門店高客流區域，主推價格更低的自有品牌商品而非高價替代品。圖片來源：拖拉機供應公司佛羅里達州瑪麗埃斯特的單親媽媽布列塔尼·貝爾斯爾表示，自從每兩週一次的食品雜貨賬單從約150美元飆升至360美元后，她已停止購買冰淇淋和課後零食等大多數非必需食品。她預計，一旦學校放假，13歲兒子和11歲女兒三餐都在家吃時，經濟壓力會更嚴峻。

“當不得不對孩子説’我們買不起那種麥片，媽媽現在只夠買最基礎的東西’時，感覺糟透了，“從事客服工作併兼職餐廳服務員的貝爾斯爾女士説道。

許多大公司正在迎合這類消費者。化妝品公司e.l.f. Beauty Inc.在最近一輪漲價中未對最低價口紅和腮紅提價，而寶潔公司昂貴洗潔精的新廣告則強調瓶裝設計能讓用户擠淨最後一滴以省錢。寶潔還加大推廣冷水版汰漬洗衣粉，宣傳用冷水洗衣更經濟。

以低收入客羣為主的零售商也在調整策略。折扣連鎖企業Dollar General Corp.首席執行官託德·瓦索斯在週四財報電話會上表示，計劃今年晚些時候增加更多1美元商品並突出自有品牌，以服務緊縮開支的消費者。該公司在鄉村地區擁有超1.8萬家小型門店。

他表示，美元樹的核心顧客羣體——年收入約4萬美元的家庭——最近幾周光顧頻率增加，但購買量減少了。

“這説明她正在努力維持收支平衡，“瓦索斯先生説。

致信 莎拉·納索爾，地址：[email protected] 和莎倫·特萊普，地址：[email protected]

刊登於2022年5月28日印刷版，標題為《風雨飄搖時期的商店現狀》。