狗與貓：哪種動物在廣告中更有效？——《華爾街日報》

當營銷人員在廣告中使用狗或貓時，宣傳方式需要與消費者對這些動物特性的認知相契合。圖片來源：Getty Images/iStockphoto對於寵物愛好者來説，沒有什麼比可愛的狗狗或貓咪圖片和視頻更能打動人心。但廣告商能否利用這種温暖而美好的情感呢？

根據最近的一項研究，答案取決於廣告是否與消費者對貓狗特性的認知相協調。

例如，狗通常與熱切和尋求獎勵的行為聯繫在一起。研究人員發現，這些關聯意味着消費者更有可能對以狗為主角的促銷廣告做出積極反應。相比之下，貓通常與警覺性相關，這意味着消費者更有可能對以貓為主角的預防相關廣告產生共鳴。

例如，在研究的一部分中，157名參與者觀看了狗或貓的視頻。然後兩組被問及他們更喜歡哪種品牌的維生素。品牌A含有維生素C和鐵，宣傳能提供高能量，而品牌B富含抗氧化劑，可減少患癌症和心臟病的風險。

觀看狗視頻的參與者比觀看貓視頻的參與者更傾向於選擇品牌A。

這種模式在多個實驗中重複出現，其中一個實驗將寵物特性直接融入廣告文案。在這個實驗中，一組人看到了一則運動鞋廣告，廣告語是：“做個愛狗人士！以熱切之心達成健康目標。我們的運動鞋採用N-Energy合成材料，提高了鞋子的透氣性，併為您的雙腳提供強力支撐。”另一組看到的廣告語相同，但第一句改為“做個愛貓人士！”而不是愛狗人士。

隨後，參與者被告知運動鞋零售價為50美元並被要求出價競購。狗狗組參與者平均出價33.74美元，而貓咪組參與者平均出價28.23美元。

同一實驗中，第三組看到的是更具預防性信息：“做個貓系人！謹慎達成健康目標。我們的運動鞋採用N-Ergy合成材料，防滑且能減少足部疼痛可能。“第四組看到相同信息，但首句中的貓被替換為狗。此輪貓咪組平均出價32.45美元，狗狗組則為28.40美元。

“當廣告不符合刻板印象特質時，使用狗或貓的積極效果就會減弱，“該研究合著者、現任肯特州立大學助理教授的賈磊表示。

賈磊指出，該研究的啓示在於：雖然寵物可作為影響消費者行為的有效手段，但營銷人員需注意人們對貓狗行為的固有認知。因此，他説，這項研究的見解可能不適用於寵物特質認知不同的其他國家消費者。

沃德女士是佛蒙特州作家，聯繫方式：[email protected]。

刊登於2022年5月31日印刷版，標題為《廣告效果大比拼：狗狗VS貓咪》。