《華爾街日報》：暑期度假者渴望迴歸傳統

在Booking.com的一則廣告中，演員伊德瑞斯·艾爾巴為這個平台的基本款名稱辯護。圖片來源：Booking.com新潮與高科技突然不再流行，納斯達克指數今年下跌了約23%。這種情緒變化似乎已蔓延至在線旅遊行業，老派風格正在捲土重來。

不可否認，最偏遠地區的長期旅行仍具有很大吸引力，但就連愛彼迎 在本月早些時候的一季度財報中也指出，前往城市目的地的預訂量已恢復至疫情前水平，短期住宿正迅速受到青睞。

隨着奧密克戎最初一波疫情的消退和夏季的臨近，消費者偏好的變化在這個略顯過時的住宿行業催生了新一輪圈地運動。第一季度，擁有愛彼迎競爭對手Vrbo的Expedia集團 將近60%的收入用於銷售和營銷。這僅比2019年第一季度的58.9%略有上升。但在更為傳統且全球化的Booking控股公司，用於營銷、銷售和其他費用的收入佔比從33.6%躍升至55%。

兩家平台在該期間仍設法基於調整後的息税折舊及攤銷前利潤實現盈利——但利潤率低於愛彼迎。疫情期間，愛彼迎享有旅客自然湧入其平台的奢侈優勢——許多人是首次使用。愛彼迎第一季度僅將24%的收入用於銷售和營銷——儘管這些支出還包括間接費用等額外項目。

這一比較並不完全公平：愛彼迎的銷售額較2019年第一季度增長了80%，而Booking和Expedia的收入仍略有下降。對於老牌在線旅行社而言，這些投資至少已初見成效。Data.ai（前身為App Annie）數據顯示，在5月1日開始的那一週，Booking.com應用的下載量較1月第一週增長了122%，周活躍用户數上升了95%。該數據還顯示，截至最近一週，Expedia的下載量已幾乎與愛彼迎持平。

Sensor Tower數據顯示，2020年4月Booking.com全球月應用安裝量較1月增長13%，而同期愛彼迎的安裝量下降了12%——儘管其基數本就相對較低。4月份，Booking.com的月應用安裝量比愛彼迎高出約48%。

頗具諷刺意味的是，Booking今年通過自嘲其老套形象成功重振了品牌關注度。其超級碗廣告特邀《火線》男星伊德里斯·艾爾巴出鏡，戲稱該品牌"從未被視作性感、炫酷或時髦的代名詞"——除非"按字面意思理解"。

當然，這不僅是廣告的功勞。隨着傳統住宿需求回升，綜合性在線旅行社自然受益。度假租賃數據提供商AirDNA預測，美國大城市的新增預訂量將持續領跑，指出夏季城市地區預訂量同比去年增長45%。城市需求意味着傳統酒店住宿將獲得更多機會，酒店數據追蹤機構STR的數據顯示，近期城市酒店入住率較疫情前水平已出現顯著回升。

在當前通脹環境下，更注重成本的消費者自然會被酒店相對實惠的價格所吸引。Airbnb報告顯示，其第一季度平均每日房價較2019年同期上漲37%，部分原因是轉向更大住宿空間的選擇，但也源於價格上漲。STR數據顯示，截至4月全球城市酒店平均每日房價仍略低於2019年同期水平，所有酒店類型的房價平均漲幅不到15%。

儘管Airbnb股價在過去六個月下跌近三分之一，但Booking股價卻實現了小幅個位數增長。人們常説性感營銷無往不利，但最近似乎不太靈驗。

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本文發表於2022年5月31日印刷版，標題為《暑期遊客迴歸傳統選擇》。