營銷人員正限制針對兒童的某些廣告 - 《華爾街日報》

2019年時代廣場上的Twinkie the Kid。這款標誌性零食的生產商Hostess Brands表示，將“更加謹慎”地使用這一吉祥物。圖片來源：Richard B. Levine/Zuma Press越來越多的營銷人員表示，他們將減少或完全停止針對兒童的廣告，以試圖贏得家長和監管機構的青睞。

5月初，由20家公司組成的兒童食品和飲料廣告倡議組織同意，只對13歲以下兒童宣傳符合特定營養標準的食品或飲料，將自願性門檻提高了一歲。

這些成員包括Twinkies的生產商Hostess Brands Inc.，該公司於4月加入該組織，當時它開始將重點放在20多歲和30多歲的所謂千禧一代消費者身上。一位女發言人表示，Hostess今後將“更加謹慎”地使用其擬人化的吉祥物Twinkie the Kid。

包裝消費品巨頭聯合利華表示，從明年開始，它不僅將停止向16歲以下兒童營銷食品和飲料，還將停止使用主要吸引該年齡段人羣的影響者、名人和社交媒體明星。

聯合利華表示，將重新分配這筆營銷支出，而不是削減支出，並承諾負責任地宣傳其產品。

聯合利華冰淇淋業務總裁馬特·克洛斯表示：“這意味着我們需要認識到社交媒體和影響者營銷對兒童選擇的影響力，並解決這個問題。”

美國全國廣告商協會首席執行官鮑勃·利奧迪斯表示，營銷人員之所以採取行動，部分原因是數字設備的普及使得父母和監護人對孩子接觸的媒體和廣告的控制力，比傳統電視時代減弱了。

“我們現在開始看到的是，營銷人員正在站出來説：‘我們知道我們無法控制一切，但我們將竭盡全力超越自我，成為負責任的營銷者’，“他説。“如果品牌顯得不負責任，消費者就會離開。”

與此同時，包括聯邦貿易委員會在內的監管機構正在嚴格審視影響者營銷和按年齡在線定向投放時代的現行兒童廣告規則。

但在數字沉浸時代到來之前很久，針對兒童的廣告就已經是一個爭議話題。

2004年，一項研究得出結論認為廣告助長了兒童肥胖問題，立法者提議對其進行監管。到2006年，包括麥當勞、百事可樂和卡夫食品在內的10家主要營銷商承諾加強對12歲以下兒童推銷的自願限制，這一承諾後來成為《兒童食品和飲料廣告倡議》。

一些消費者團體當時就抗議該倡議力度不夠——現在仍持相同觀點。旨在消除針對兒童營銷的非營利組織Fairplay"公平競爭"的執行董事喬什·戈林表示，企業可以利用自一開始就過於寬鬆的自律規則中的漏洞。

但高林先生表示，近期企業公告顯示，在家長對隱私和廣告內容的擔憂推動下，兒童廣告領域正出現文化轉向。

“企業逐漸意識到，將自身定位為’不向兒童營銷’或’不向兒童推廣有害產品’的公司能帶來商業利益。“他補充道。

這一轉變恰逢廣告銷售商政策調整，使得品牌更難針對兒童進行精準營銷。

五月中旬，華特迪士尼公司宣佈即將推出的Disney+廣告版服務中，將全面禁止向學齡前兒童投放廣告（無論其觀看內容為何），並停止為定向廣告目的收集兒童個人數據。

去年，谷歌母公司Alphabet宣佈停止基於18歲以下用户的年齡、性別或興趣提供廣告定向服務。臉書母公司Meta平台公司也聲明，將禁止廣告商根據未成年人在其網站興趣及跨平台活動數據進行定向投放。

英國廣告標準管理局正針對特定行業制定新規，嚴格限制企業面向兒童的廣告投放方式及可行性。

例如上週剛出台：禁止向未成年人投放整容手術廣告。十月起，將全面禁止賭博廣告使用受青少年追捧的體育明星、網紅等名人形象；2024年開始，高糖高脂食品飲料廣告將面臨電視/流媒體晚9點前禁播、全網全天候禁投的嚴格限制。

在美國，聯邦貿易委員會(FTC)計劃研究兒童區分廣告與其他內容的能力，以及向兒童披露信息的必要性和有效性。

不過，據美國全國廣告商協會的利奧迪斯先生表示，廣告商仍更傾向於制定自己的政策。他説，與過去相比，營銷人員現在更清楚負責任廣告的含義。

“他們已認識到必須對兒童更加謹慎，“他説。

致信 凱蒂·戴頓，郵箱：[email protected]