《華爾街日報》：隱私政策變革下，直銷營銷商如何追蹤客户

一年多前，蘋果公司的一項隱私政策變革顛覆了數字廣告格局，那些曾經主要在Facebook和Instagram上打廣告的直接面向消費者的初創公司仍在調整策略，以通過社交媒體內外觸達消費者。

一些直接面向消費者的品牌表示，研究顯示Facebook和Instagram營銷仍是推廣自身的有效方式，而其他直接面向消費者的品牌則表示，蘋果的政策變革已促使它們考慮獲取客户的新方法。

多年來，得益於社交媒體平台向精準潛在客户展示廣告的能力，Casper Sleep和Warby Parker等直接面向消費者的品牌分別在牀墊和眼鏡領域對老牌品牌發起了挑戰。但蘋果的政策轉變削弱了這種定向廣告及其效果衡量。

直接面向消費者的品牌仍在使用Facebook，但它們也通過其他形式的社交媒體和廣告取得了成功。圖片來源：Chesnot/Getty Images這項新政策讓許多較年輕的直接面向消費者品牌匆忙尋找廣告選項，因為它們缺乏大型競爭對手的品牌知名度、替代銷售渠道和多樣化的營銷計劃。

一月份，直接面向消費者的化妝品品牌Jones Road Beauty的首席營銷官科迪·普洛弗克表示，由於蘋果公司的政策變動，以及TikTok營銷活動帶來的良好互動效果，該公司將Meta平台公司（原Facebook）旗下Facebook和Instagram的廣告支出削減了25%。

Facebook上的一則廣告正在推廣寵物遠程醫療公司Dutch Pet Inc.，該公司正考慮擴大其媒體投放組合。圖片來源：Dutch Pet Inc.成立於2020年（正式註冊名稱為JustSteven LLC）的Jones Road Beauty已將廣告預算從Facebook和Instagram轉向TikTok，同時通過為官網自主生產更多內容並在Instagram和TikTok等社交媒體發佈，來觸達消費者。

成立於2021年的寵物遠程醫療公司Dutch Pet Inc.正在尋求突破當前谷歌、Meta和聯盟營銷的混合模式，探索包括網紅營銷和直郵廣告在內的新營銷渠道。

Dutch Pet首席營銷官馬特·格林表示，在蘋果政策變更後，初創企業高管必須調整營銷策略以實現營收目標。“這需要更長時間才能達成目標，而且你不得不承擔更多低效投入的風險，“曾在服裝品牌Everlane等DTC公司主導增長營銷的格林先生説道。

他補充説，蘋果政策變革催生的新策略或許能幫助初創企業觸達更廣泛的受眾。

“很可能存在這樣一個羣體，他們三年前可能因為你們過於精準的定位而從未接觸過你們的產品，但現在你們的品牌有機會觸達他們。”格林先生表示。

2015年創立的DTC運動休閒品牌Feat Socks Inc.首席執行官泰勒·奧弗對此表示認同：“過去五年間，我們完全遺忘了其他營銷渠道的存在。”

“現在我們要重新把握這些機會，”他説，“雖然無法再獲得像過去在Facebook和Instagram上那樣的當日轉化數據，但這能持續塑造品牌價值。”

Feat已削減20%的Meta平台廣告預算，轉而在領英、TikTok等社交網絡增加內容投放，同時首次嘗試與小規模網紅合作，並尋求通過零售商分銷產品。

該品牌目前採用的某些策略——比如通過私信與消費者深度互動——與其過去採用的大規模用户定位方式幾乎背道而馳。

“這是以社羣驅動、社羣優先的接地氣營銷方式，”奧弗解釋道，“做那些無法規模化複製的細節：回覆每一條私信，用這種方式留下品牌印記。”

據奧弗透露，蘋果隱私政策調整後，Feat獲取新客户的成本已從50-75美元攀升至75-100美元。

即便面臨政策變化，Meta仍以66%的季度同比增長穩居在線廣告市場主導地位，今年一季度總營收達279億美元。不過這仍是該巨頭上市十年來最緩慢的營收增長。

Meta針對蘋果新政策的部分回應是，通過為商家提供聚合數據來衡量廣告活動效果，同時鼓勵用户在其平台上與企業互動。

“我們持續調整系統以助力企業成功，同時尊重隱私權，並分享了他們可採取的具體步驟來最大化效果衡量，“Meta發言人表示。“我們相信Facebook和Instagram仍是企業成長和連接用户的最佳平台。”

便攜式攪拌機公司BlendJet Inc.表示，由於使用外部測量和研究來評估改進營銷策略，並未因蘋果隱私政策改變Facebook廣告投放方式。但BlendJet首席執行官Ryan Pamplin指出，蘋果政策調整削弱了Facebook追蹤廣告轉化銷售的能力。

儘管如此，Facebook仍是BlendJet觸達潛在客户的重要渠道。數據顯示，在蘋果隱私政策變更前30天，該公司60%銷售額來自Facebook和Instagram，變更後30天降至57%，今年第一季度進一步微調至56%。

“並非Facebook不再推動鉅額銷售——它依然在發揮作用，“Pamplin先生解釋道。“變化在於平台能明確歸因的銷售比例下降了。”

記者聯繫Ann-Marie Alcántara，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年6月7日印刷版，標題為《直面消費者的營銷者適應蘋果隱私政策變革》。